玩转会员系列——第二章:会员体系(1)

了解会员价值后,让会员产生更大的价值。

年底了工作比较忙,所以文章更新的速度会慢一点,受时间的限制也不可能等一次性写完再分享出来,所以如果有会员相关内容想深入了解的话可以通过公众号留言或加我的微信(mykite)一起聊聊。

如何划分会员等级

了解会员价值后通过给会员划分等级和设定条件让会员按照我们事先设计好的规则达成某些动作,有利于让会员产生更大的价值。例如:

a)我希望用户第一次购买就达成N元以上的订单金额(低门槛进入);

b)我希望我们的顶级VIP会员每年消费金额达到N元以上(提升复购);

以上两点涉及到金额的部分可通过自身业务数据分析得出一个较为恰当的值,这个值将根据网站所销售的产品、行业平均客单价、网站用户平均客单价等数据来制定恒量制定。如果现有业务数据达不到分析要求时可以拿相同行业已有产品做竞品分析,或参考行业数据。

了解数据

等级的划分需要依赖数据分析才能为网站现有会员等级设定做出一个较为准确的依据,每个会员等级都应当能够代表在网站中某一类用户群体的特性。

我将用户数据划分为3种类型,它们分别是:结构化数据、非结构化数据、关联性数据;

a)结构化数据

结构化数据指的是用户的区域、年龄、性别或则是可以量化的数据,例如:订单数量、订单金额、订单客单价等。数据库会根据不同的数据类型保存每位用户可量化的一条或多条数据,而且这些数据都是有明确含义的。通过以上工作,可以把特定格式的非结构化数据转化为好理解的结构化数据(如主题或者分类标签)进行存储或进一步的处理。

b)非结构化数据

指一些特定格式的非结构化数据,例如文本、图像、语音,这些需要很强的专业性和特定算法才能进行的处理和分析。比如我们可以根据用户的搜索关键词进行分词处理,对文本进行分类。根据用户浏览的图片进行主题建模从而对图片进行分类或聚类。

c)关联性数据

主要指数据之间的关联关系,用户与用户之间的关系,用户与商品之间的关系,用户与地域之间的关系。这些数据中往往也蕴含了大量的有用信息,但是与前两类数据不同,并不适合直接存储为用户的特征,而更适合用图或者矩阵的方式进行对数据间的关联进行建模与存储。

通常我们会用“结构化数据”作为划分会员等级的数据依据,因为这类结构化数据是可以被精确地定位到的,能够明确的定义每个等级所需要达成的条件。而非结构化和关联性数据存在较大的不确定性需要复杂的算法处理,并且它会根据用户的行为习惯、购买需求不断变化。

划分的依据

使用结构化数据对会员等级进行划分的前提:根据业务类型定义关键指标。电商、社交、游戏,工具类产品的会员指标都是完全不同的,电商网站我们一定不会用浏览量、在线时长来作为会员升降级的条件,升降级的核心条件一定是该产品业务发展的核心指标并可附带其它一些相关行为指标。例如:电商产品的核心指标是交易额,我们需要会员发生的最重要的行为就是购买我们的产品或服务,通过会员消费的累计金额作为制定电商网站会员升降级依据的核心条件。

为了更加直观的描述,我们先来看两个典型电商产品的案例:

图1

图1是京东的会员等级设定,影响会员等级的变化是成长值。京东官网的成长值说明:成长值是京东会员通过登录、购物、评价、晒单所获得的, 累积的成长值总额决定会员级别。从规则中我们可以看出成长值的获取途径是直接可以与业务指标关联的,下面我们再来看看成长值获取的明细规则(图2)

图2

在成长值的四种获取途径中京东将购物拆成了购物金额(客单价)和购物天数(复购周期)两个维度,其中购物金额获得的成长值是根据用户购物金额动态变化的,而登陆、购物天数、评价和晒单可获得的成长值则是固定不变的,以此我们可以得出,京东会员升降级的关键指标是客单价和复购周期,其它几项则是为了提升用户活跃度而设定的附加指标。

此外,在成长值介绍页面中还有一段特别的说明:“会员购物获取的成长值,可通过提升小白信用分加速,小白信用分越高,加速系数越大。”也就是说,用户的小白信用分越高在京东通过购物提升会员等级的速度就越快。从这部分说明可以看出京东已经将京东金融的部分业务与京东商城的会员等级做了关联,目的是鼓励用户更多的去使用京东白条及其相关业务,通过该方式将已有的京东商城会员转化为京东金融的用户。

接下来再来看看1号店的做法,图3

图3

相对于京东和目前主流的电商网站而言,1号店的会员等级可以说是非常的简单粗暴。同京东一样,成长值是影响会员升降级唯一的衡量标准,而1号店用户成长值的获取方式只有一种“购物金额”,来看看1号店官网给出的成长值获取规则:

如何获得成长值?

  • 购物即可获得;
  • 有效购买金额1元=成长值1分;单件商品无论价格多高,最多获得500分;
  • 成长值在您的订单【收货完成】或【订单完成】后一天内发放;

从规则可以看出,1号店影响会员等级的成长值获取方式只有购物金额。

对于京东和1号店两种会员等级的设定,我们站在客观的角度不便去评价哪个好哪个不好。因为受环境、业务、销售、专业等因素的影响,每个公司设定的规则都会有所差异,只要制定的规则能够满足并帮助业务成长就是合理的。

为了让大家能真正的了解会员等级的意义和设定升降级指标的方法,我在本章节将不会把会员分等级的具体方式告诉大家,目的是希望能够通过你们的阅读去思考一个问题:当你负责公司产品的会员等级划分时,你会将那些条件作为升降级的核心指标,哪些条件作为附加指标,为什么?

小提示:会员等级的划分根据业务规模制定级别数,根据用户数据控制每个等级会员数量的占比。

定义等级权益

定义等级权益目的在于:为不同等级的会员提供更加优惠的折扣或更加贴心的服务,通过差异化激励用户达成升级目标同时提升会员忠诚度。

2000年前后国内电商网站激励用户的手段是非常简单的,不同等级会员可享受的商品折扣不同,等级越高享受的折扣越大,这一点在现在的传统行业中仍然随处可见,比如说美容院,充值1000元美容美发打9折,充值2000元可以享受8.5折优惠,充值的金额越多可享受的折扣力度越大。

随着电商行业的发展,用户达成购买意向的前提条件也由单一的看价格发展到看品质、看服务、看售后,可以说用户越来越注重商品的质量和网站所提供的服务。同时也因为业务发展的需要,我们不希望在用户购买商品时因为价格的差异影响用户购买决策(个别特例除外),所有会员在购买同一件商品时所享受的价格都是一致的。当然,这并不代表用户不在意金额,毕竟是真金白银的钱。我们可以将用户的这种心理理解为“在可享受最大优惠的前提下,希望得到更加有保障的服务”。在这个前提下,现有电商网站在以往权益的基础上可将权益细分为:

特权

只有特定等级会员才能获得的权益,例如:免费试用、定向优惠券、专属活动、包邮门槛等;

关怀

只有特定等级会员才可获得的关怀服务,例如:生日礼包、客服优先、优先退换货等。

设定等级权益时要记住,用户的等级权益一定是与用户利益息息相关的,通过等级权益能够为用户及公司带来更大的利益。例如:电商产品的会员权益与优惠、售后相关,目的是希望通过优惠的价格和贴心的服务提升用户消费频次和金额。而工具类产品的会员权益可以设定为免费试用限制功能或开通一些特殊的使用场景,目的是为了让用户通过产品体验购买企业提供的产品/服务。

会员权益的定义相对会员等级来说更加容易,并且是可变的。会员等级一旦建立起来在短时间内是不可以随意改动的,改变等级规则对现有会员的影响是非常大的,它涉及到一系列的规则改动,非常影响用户体验,导致降低用户忠诚度。而会员权益则是可以根据业务发展需要来调整的,当然对于用户来说权益越多越好,益增不益减。

往期回顾:玩转会员连载—第一章:了解会员

有兴趣的朋友可以关注微信公众号:【玩转会员】获取后续更新内容。

原创文章禁止私自转载,如需转载请联系玩转会员公众号和作者本人,经授权后方可在第三方网站发表,作者保留追究法律责任的权利。

0条评论 添加新讨论

登录后参与讨论
Ctrl+Enter 发表