玩转会员系列——第二章:会员体系(2)

说到CRM,很多朋友肯定都知道是用来管理会员的系统,那是不是所有的CRM产品都是一样的呢?

2.3 用CRM管理你的会员

说到CRM,很多朋友肯定都知道是用来管理会员的系统,那是不是所有的CRM产品都是一样的呢?答案是否定的。

2.3.1 认识CRM

2013年我做过一次调研,当时市面上的CRM按业务类型大致可以分为:协作型、分析型、运营型这3种类型,总结如图1:


图1

需要明确的是以上3种CRM是根据业务类型来区分的,并非系统功能。如果我们在网上购买现成系统的话,很多功能都是可以定制的,所以不存在从功能上去区分CRM类型的说法。

协作型

适用于传统的销售型企业,例如:中介、售楼、信贷等,具备最基础的用户信息管理功能,可以将外部获取的用户信息导入到CRM系统中,然后将客户分配给对应的外呼人员进行电话营销;

分析型

适用于重视数据的大中型企业,例如:互联网、医疗、金融、咨询公司、保险等,通常这类企业会根据用户数据来分析用户在某个阶段潜在的需求对用户进行多手段的营销措施;

运营型

运营型的CRM和协作型有部分相同之处,但运营型CRM更注重用户中后期的行为。怎么理解?我们可以把协作型看作偏重于售前的行为,而运营型更偏重于售中和售后行为。适用于电商、OTA等类型的企业。

图2

CRM系统发展到大数据时代,大部分现成的CRM系统都已经涵盖了以上3种类型,我们拿淘宝卖家服务市场2013年比较大的3款客户管理系统来做功能对比(决策通、数据赢家、客道)

图3
图4

注:以上功能列表整理于2013年

从上面两张图的功能清单可以看出,这3种CRM的功能重合性很高,大部分基础功能都是具备的。而决策通是典型的偏协作型CRM系统虽然也带有部分营销属性,但在实际使用中该功能如同鸡肋。而数据赢家和客道则更偏向运营和分析型CRM。如上面介绍所说,协作型CRM系统不适合用于电商行业,它更注重的是销售层面的服务,所以决策通在2014年就已经退出了淘宝卖家服务市场。

2.3.2 我们需要什么样的CRM

如果你正在设计一款CRM,那么你肯定会思考这个问题:它用来做什么?如果你的公司只需要一款能够随时查看会员信息的系统,那么非常简单,你只需要将用户的属性提炼出来,然后做个列表+查询即可实现,当然这也不能叫做系统,顶多是个会员管理功能。

它用来做什么?

往往需要CRM的企业都是具备一定用户规模的,每个企业对CRM的需求也是不一样的,甚至每个行业的用户属性差异是非常之大的。所以,在设计CRM之前我们需要从两个方面来分析我们需要什么样的功能来满足业务的需求:

a)行业

企业所属的行业,行业用户的特性。不同行业用户的特性有可能完全不同,例如:电商和医疗,简单的理解,除了用户的基础信息外,其它用户属性就是完全不同的。在电商行业我们需要了解用户的购买频次、客单价、偏好(浏览和购买)等,而在医疗行业我们要掌握的是用户的病例、医疗进度、用药情况等。甚至大行业下不同的业务类型所需要的用户属性也是不一样的,比如一个卖水果的和一个卖保健品的,他们在后续的运营中所需要分析的数据是不同的,那支撑数据分析的基础属性就不一样。

b)业务方

这里所指的业务方,是公司内部使用CRM的人。基于自身业务工作的考虑,每个业务方所需要的功能也是千差万别的。例如:客服希望我能查看到客户历史的行为动作,可以管理客户的投诉,可以查看每个客服处理投诉的进度和数量。而营销人员更加关心哪些人买了哪些商品,他们的购买频次和客单价是多少,什么时机向他们推送营销信息更加合适。

了解以上两点后,把企业和业务方所需要的模块及每个模块的作用罗列出来(如图5)帮助你整理思路以及作为与业务方沟通的基础。在于业务方达成一致后再去完善每个模块的细节功能,这样做出来的CRM系统才是适合企业自身业务的。

图5

未完,待续~~~

对会员管理有兴趣的朋友可以关注微信公众号:【玩转会员】获取后续更新内容。

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