流量天价的时代,如何将app获客成本降低几十倍?

找到、触达、激活,似乎是很简单的事情,但真正做到却并不容易。为什么不容易?到底哪些app适合进行沉默用户拉活?

今天聊聊“获客”那些事。

之所以叫“获客”而非流行的“拉新”,是因为我认为对于app来说,除了“拉新”,“拉活”(又叫流失用户召回或沉默用户唤醒)同样能达到“增加活跃用户以最终形成转化”的目的。

在几年之前,“拉新”还是件并不困难的事,无论线上线下,都随处可见低成本拉新的案例。然而随着网络广告市场规模不断扩大、流量红利时代完结,流量获取成本的不断升高,拉新成本已成为运营们不可承受之重。

既然拉新成本居高不下,那效果相仿的“拉活”能否做到低成本增加活跃用户呢?

“拉活”更适合哪些app?又有什么技术门槛?什么样的平台才能帮助我们达成低成本拉活?


获客,除了拉新,还有一种方式

市场对更经济有效的获客方式有着强烈需求。于是,一种与拉新效果相近,成本却要大大降低的获客方式出现了,它就是拉活。

与拉新针对新用户不同,拉活主要针对已经安装该app、但因为各种原因处于沉默状态的存量用户。通过各种手段对他们进行刺激与促活,使他们重新开始使用目标app,从而达到提高该款app活跃用户量的目的。

做过传统营销的人都知道,激活一个存量用户的成本远低于获得一个增量客户,但其带来的效果却是相近的。对于移动互联网时代的app们来说,这个成本的差距更加明显。因为app的运营者拥有这些沉默用户的基本资料,运营者们要做的就是找到他们、触达他们、激活他们。


简单的事情,却很少有人能做到

找到、触达、激活,似乎是很简单的事情,但真正做到却并不容易。为什么不容易?我们先要搞清楚,到底哪些app适合进行沉默用户拉活?

进行沉默用户拉活,app本身应该拥有大量用户,其累积的沉默用户数量才足够大,拉活才有意义。另一方面,正是由于他们的市场覆盖率相对较高,拉新的目标用户数量也就相对较少,拉新成本更加高企。

这样看来,适合拉活的app,正是那些拥有庞大用户群的头部app们。根据极光大数据发布的《Q2国内app风云榜》显示,国内市场渗透率排名前20的头部app们,市场渗透率都在20%以上,也就是说,他们的用户至少都是亿级。可以想见,这些超级app们的沉默用户也必然是百万、千万乃至更高级别的。

那么,谁能为这么超级app们拉活?要想为这些app们进行拉活,广告平台自身的数据量至少需要与这些app们平齐甚至更高。在国内,拥有如此量级数据库的广告平台屈指可数。极光效果通恰好是其中之一。极光是国内最大的第三方开发者服务平台之一,极光开发者服务深耕7年,如今累计服务了超过50万款app,累计覆盖超过90亿个移动终端,月独立活跃设备超过7.5亿,产品覆盖了国内90%的移动设备。如此海量的自有数据,正是极光效果通能为超级app们拉活的根本原因。


找到——海量的数据与精准匹配的能力

如何找到app的沉默用户?前面已经提到,app的运营者本身已经拥有了沉默用户的基本资料,但单凭这些资料并不一定能找到那些需要激活的沉默用户,还需要更海量、更多维的数据进行匹配与分析。App运营商给出了用户的基本资料,广告平台有没有足够大的数据库对这些用户进行匹配,又能否通过用户的移动互联网行为分析这些用户的年龄、性别、社会属性、所处地域、app偏好、甚至使用的智能手机型号,等等可能对广告投放产生影响的因素,这都是考验平台数据能力的地方。

极光效果通除了拥有海量的数据,更拥有非凡的数据采集、清洗及加工能力。通过对用户画像的深入挖掘,极光效果通拥有超过500个形象标签,能够对app提供的沉默用户资料进行360°全方位分析。另外,极光效果通还能够根据广告主的情况,选择根据广告主开放的沉默用户查询接口进行沉默用户确认,亦或是通过极光DMP对广告主的沉默用户进行挖掘,最大限度地进行沉默用户的精确匹配,为下一步的投放做好准备。


触达——海量媒体覆盖,重定向

在完成了第一步之后,拉活的工作便进入到了触达用户的阶段。每个沉默用户的互联网行为习惯都不一样。有人喜欢手游,有人长期出没在朋友圈,有人流连于视频app,也有人喜欢浏览新闻。在这个阶段,媒体的全覆盖就显得特别重要。否则,即使前期精准匹配、准确分析出沉默用户的媒体习惯,也无法触达到用户。

极光效果通已经接入了国内大部分的主流媒体,包括腾讯、Tanx、优酷、爱奇艺、今日头条、UC等,能保证对用户的全覆盖。


激活——智能场景拉活,给用户他想要的

有了精准匹配、有了全媒体覆盖,接下来的激活过程也并不简单。在信息过剩的时代,用户的注意力被极大地分散,每个信息的有效时间不超过5秒。因此,即使找到了沉默用户并且触达,如果给出的信息不合适,同样达不到拉活的效果。

极光效果通通过对用户的精准分析,以设备为中心的能力进行智能场景投放。更重要的是,极光效果通的重定向功能,能针对沉默用户的兴趣点与需求进行精准拉活,并采用Deep link等形式进行一键直达的推广,大大提高拉活成功率。

通过三管齐下,极光效果通目前已经形成了一整套app拉活流程,能在短时间内实现百万级的日拉活量,并把成本控制在一个极低的范围内。根据极光效果通已经服务的案例来看,通过对app沉默用户的匹配、触达以及智能拉活,极光效果通实现数十万量级的日拉活量,其成本仅相当于app拉新的数十分之一。

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