如何做好精细化运营?看腾讯高级产品经理怎么说

精细化运营到极致是自动化运营的境界。首先要有足够多的运营内容,对每个活动打标签。活动是面向新人群、付费人群,然后对用户也打上标签,然后通过个性化推荐系统在用户面前展现最适合他标签的运营内容。

当产品进入到相对成熟的阶段时,有了海量的历史用户或留存用户,又要持续做用户拉新。此时用户群已经足够大,只有一个活动或运行策略肯定没有办法服务好每一个用户。

这时就要考虑差异化运营,即常说的精细化运营。


一、 什么是精细化运营?

精细化运营是一种针对人群、场景、流程做差异化细分运营的运营策略。

什么时候需要做精细化运营?

一般当产品进入稳定增长阶段后,需要依靠精细化运营提升用户的覆盖,以更好得服务好不同属性的用户,来提升运营效率和效果。


二、 精细化运营的三大思维角度

精细化运营大概分三个角度,人群、场景和流程。

1、人群精细化思维角度

用户都有各种各样的属性,每个人是不同的。所以可以通过对人群不同的分级对人群做精细化。

用户流动模型:新进、留存、流失、回流

一个用户可能是新进用户,也可能是留存用户。用户也可能觉得你的产品不好成为流失用户,也有可能流失后通过一些策略,又回来成为回流用户。

用户的流动模型是基于用户单个身份流转的情况。当用户不只是一种身份时,也可以从其他角度分析。比如从用户的状态去分,是付费用户还是免费用户,比较活跃的用户还是有待于去激活的用户。

还可以从用户等级差异去思考,比如QQ会员就有不同的等级。游戏也是分各种各样的等级,这种等级差异就是可以做分级的。

还有用户的自然属性,年龄、性别、所在地域,针对不同地域、不同属性的人群可以做不同的运营。

产品中定义的其他身份,比如玩王者荣耀时,你的身份是王者还是钻石,不同的身份对产品功能的需求和成就需求也是不同的。对这些人群都用相同的策略可能会影响运营的效率,因此也可以从这个角度去做精细化运营。

人群精细化运营案例

以QQ会员业务为例,QQ会员是每个月付10块钱。早期每个月付10块钱的产品,对于整个会员产品就有巨大的包月用户池。

每个月、每天都会有新的用户进来,也有客户对产品不满意,或是忘记付费就流失掉了。流失用户中也有一些通过运营手段被拉回来成为回流用户,这就形成作为包月用户的流动模型。

在整个包月业务中,当用户规模逐渐扩大后,比如说存量是新进量的10倍时,就需要根据用户的生命阶段、流动阶段去进行细致化运营。

对新进用户如何吸引他付费?比如免费试用,体验7天QQ会员,以此来吸引用户继续付费。之后还可以做免费试用或低价折扣试用。比如一块钱享用七天,设置付费门槛主要是为了过滤掉没有付费能力的人,用户付费体验说明产品对这个用户是有吸引力的,那么未来转化的效率会更高。

除了从价格维度考虑之外,还可以通过社交维度拉新,通过社交邀请的方式邀请好友体验,好友间分享开通会员的优势和特权。社交邀请也是做转化非常高的渠道。

第三个新进用户拉动策略是付费点的拦截,比如QQ的聊天记录漫游,开通会员可以漫游更多聊天记录。在使用功能的场景和入口,说明开通会员才可以享用,并且有快速开通入口,使用户最快速获取到这个功能,实现对新进人群的拉动。

那么当一个人已经成为你的用户,如何让用户认为充值会员是值得的?无论是会员还是腾讯其他包月业务,很多人是基于内容,这些内容持续更新是对用户非常有吸引力的。QQ秀或QQ装扮,每个人有自己的喜好,所以内容要持续不断更新。

除了内容之外,特权也需要不断更新,让用户感受到充值特权在不断增值,才能够成为存留用户。同时,QQ会员通过各种LOGO、标识来展现,能够满足付费用户的尊贵感,这也是在留存上做的事情。

对于流失用户,应该怎么做?有些用户流失是忘记续费了,那么我们会在到期前七天、前三天、一天不断给用户发消息提醒。触达频繁虽然被很多用户吐槽,但是在做用户调研时很多用户都表示流失的原因只是忘了付费,所以触达是非常重要的。

同时通过腾讯的社交关系,提醒用户已经离开会员好友的圈子,以此增强用户的黏性和身份集体认同感,让用户愿意继续付费。这也是一种回流的方式。此外对于腾讯的特权性产品而言,客户对现有特权不感兴趣流失了,遇到新的特权也可能回流。

还有一些用户觉得付费不值怎么办?可以通过折扣的方式挽留。折扣是只给特定的人群使用,不做公开推广。单独发消息或者邮件通知,是为了针对不同人群所做的策略只对这个用户生效。

2、场景精细化思维角度

除了人群之外,在场景的精细化方面,用户可能属于不同的时间、不同的位置、使用了不同的功能。基于这些差异,使用效率、转化率上也会有一些差异。

场景精细化运营案例

有一款APP在微信上投广告,使用了“公众号文章底部”和“腾讯新闻文章底部”两个广告位。每天三千的预算大概能带来五百个下载,客户认为下载成本有点高,希望进一步降低下载成本,提升投放ROI。

那么,这3000元就在两个未知。第一是,花在哪个位置,每个位置成本是否有差异?第二是花在什么时候,不同时间成本是否有差异?以及使用什么素材进行素材优化空间?

这个例子我们做了位置和时间的分析。APP优化前,每天在公众号文章底部花3000,腾讯新闻大概花500,单个下载成本两个是有明显差异。那么我们把两个预算颠倒,就能利用腾讯新闻低成本的优势。

我们再看时间,这个APP在两个时间投广告,一个是零点,一个是早上八点。我们会注意到,单个下载成本,这条白色的线,零点到四点下载的成本大概是六到九块,三点是三到四块钱,两点到四点的广告投放是没有效率的。所以我们就让客户把预算放在白天花。

更多预算放在腾讯新闻,更少放在底部,利用好腾讯新闻下载成本的优势,让整体成本已经下降一些。同时把预算投放在白天,大家看到图中白色的线,以前3000块每天有500下载,现在差不多有800多个下载,下载量提升60%左右,这是基于广告投放上的精细化例子。

产品和运营活动在不同的推广位置、不同的时间段表现是不同的,尽可能地分析好产品在什么样的位置、什么样的时间点表现更优,可以做更细致的运营。所以,对的场景和对的时间做事情可以提升效率。

3、流程精细化思维角度

流程精细化是我在QQ秀团队做的案例。QQ秀当时做了一个功能,如果A更换QQ秀的话,希望能引导B也穿上QQ秀。那么我们应该做什么引导?让A换QQ秀向三个好友撒出礼物,用户首先要选撒礼物的功能,同时会给好友发出通知,好友点击通知回来到活动页面,页面上有一个设计精美的礼物盒子,点开盒子才能看到A的礼物,可以免费穿上。

做这个功能最初的预期是每天带动10万人换QQ秀。上线后我们发现每天有60万人换QQ秀,每人可以撒3个QQ秀,一共180万。然而最终转化的人只有1.5万,那么是功能哪里出了问题吗?

我们对流程进行精细化梳理,每天有60万人换QQ秀,在没有强制开启撒礼物的功能情况下,真正选择撒礼物功能的只有20万用户。每人送三个礼物,有40万的通知会到达,10万人会点击通知,10万人到页面看到漂亮的盒子,只有3万人点开盒子,最终只有1.5万人穿上。

这个数据应该怎么优化呢?我们建议在规划、运营某个功能时,把每个流程都做数据埋点,知道每个节点的数据情况,用户在哪个场景流失,哪个场景改造更有意义、更有价值。

当时开发人数有限,不想强制、骚扰用户,所以我们直接砍掉点击礼物盒子,结果穿衣人数变成4万。这就是通过对流程的细分和拆解,来明确产品如何精细化运营。


三、 精细化运营的实施步骤

平时做精细化运营的时候,常规怎么做精细化运营的实施?首先要有运营目标,是增加收入还是增加活跃度,提高新用户。围绕这个目标在人群、场景和流程角度做细分。结合自身资源做有针对性的运营方案和推广、营销。

在运营过程中要不断研究活动是不是符合预期,进而调整方案。活动结束之后可对活动进行总结和复盘,可以通过总结和复盘知道哪些地方可以改进,让下次活动做得更好。

精细化运营实施过程中的注意点

抓“主要矛盾”,围绕核心目标操作。要知道这次运营要解决的核心问题是什么,先解决最主要的问题。

“精细”有度,不超越团队的支撑能力。人群细分不是越细越好,人群有显著的差异化,运营才会有差异化。比如会员等级流失率,但我们并不是每次针对7个等级做七件事,而是针对流失率高的等级单独运营。不同的人群做不同的活动实现细分,这个细分是基于团队的支撑能力。

紧密的围绕目标场景和人群去做,避免“泄漏天机”。比如对特定人群的折扣活动不被老用户看到,避免正价付费老用户有意见。同时对特定人群而言,会认为这个产品对他很用心,参与度会更高。

尽量使用有共性的策略,形成口碑效应。针对不同的人群所做的事情,这些事情之间最好有一些共性,从而形成口碑效应。微信也好,支付宝也好,比如针对711做补贴,每笔补一块钱的活动,或者每天补两笔,每笔五毛,所有的场景都是补贴。形成共同策略和口碑。

自动化的精细化运营

精细化运营到极致是自动化运营的境界。首先要有足够多的运营内容,对每个活动打标签。活动是面向新人群、付费人群,然后对用户也打上标签,然后通过个性化推荐系统在用户面前展现最适合他标签的运营内容。

今日头条一个用户有几百条标签,这样就可以从对应标签找到内容进行推送。广点通也是一样,后台有无数广告,用户有无数标签,每次会根据标签筛选相应的广告推给你。这是自动化精细化运营的体现。

以上内容来源于<腾讯高级产品经理 宗良>于 <兑吧-运营直升机 线下城市沙龙 深圳站>的分享内容。

3条评论 添加新讨论

10月11日评论

文章里提到基于场景和设计流程中的数据实现精细化运营,这个在APP运营里是需要APP数据统计分析工具的支持,Cobub Razor (www.cobub.com)可以帮助APP运营人员实现精细化运营,感兴趣的可以进去看看~

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10月11日评论

让我对精细化运营有了一定了解,挺好的

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10月09日评论

文章很干,太实用了!差异化、个性化这些说来容易,做起来却很难。读了笔者的文章,受到了很大的启发。

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