心理学与产品设计04:「鸡尾酒会效应」与「用户信任」

如何取得用户的信任,让用户愿意参与反馈,参与公司组织的焦点小组?

虽然前文中我们提到用户往往说的和做的有所差异,他们事前无法预判什么因素可以影响行为,事后也无法识别什么因素影响了他们的行为,但不可否认的是,大量的互联网产品的需求还是来源于用户访谈或焦点小组,通过与用户面对面的交流,可以帮助产品经理快速的获取用户眼中的产品是什么样子,通过观察用户操作软件,可以快速识别用户认知模式,进而优化产品的信息架构。

而如何取得用户的信任,让用户愿意参与反馈,参与公司组织的焦点小组,这是本文要讨论的核心。

一、实验设计及结果分析

实验1:飓风名字影响募捐结果

2012年10月末,飓风桑迪穿过加勒比地区,造成损失达750亿美元,新闻节目中长时间的募捐,并给飓风起了一大堆绰号,给飓风起一个非正式的、能引发恐惧心理的绰号是否能募集到更多救灾款项,这方面的证据我们不清楚,但是有证据显示,飓风的官方名字能很大程度影响救灾捐款。

心理学教授杰西钱德勒得到了非常有趣的发现。如果某人名字的首字母刚好跟飓风名字的首字母仙童,那他更容易捐款。例如名字首字母是R,Rober或Rosemary捐款的可能性比首字母不是R的人高出260%,回溯往年的捐款记录,每一飓风灾害都符合这个相同的模式--名字首字母与飓风名字的首字母相同,捐款率都比其他人大得多。

基于这个研究结果,市场营销学教授亚当.奥尔特提到有价值的见解,最有效的飓风起名方法,根据风暴将会袭击的哪些地区,看看哪些地区的选民等级资料,挑选一个该地区最常见的人名就可以了。

实验2:最喜欢的字母选择

给每个人发一张纸,请他们写下字母表中他们最喜欢的五个字母。结果是每个人选中的字母都跟自己的名字里用到的非常相似,尤其是首字母。

实验3:门诊预约通知和罚单催缴通知

任何说服策略中都有一个不可或缺的部分,那就是吸引对方注意力。而称呼对方的名字是非常有效的。

门诊短信提醒是提醒预约病人按时就诊,如果短信中把患者的名字加上去,爽约率比不加名字(如约翰)的时候降低57%,有趣的是,如果使用全名(如约翰.史密斯)或是更正式的称谓(如史密斯先生)则无效。唯有写出患者的名字(不加姓氏)才有效。

在催缴罚款的通知短信中,写上交款人的名字和罚款金额,比起不写名字时,清缴率提高了将近一半,从23%增加到33%

二、实验原理

鸡尾酒会现象是指人的一种听力选择能力,在这种情况下,注意力集中在某一个人的谈话之中而忽略背景中其他的对话或噪音。举例来说,当我们和朋友在一个鸡尾酒会或某个喧闹场所谈话时,尽管周边的噪音很大,我们还是可以听到朋友说的内容。同时,在远处突然有人叫自己的名字时,我们会马上注意到。又比如,在周围交谈的语言都不是我们的母语时,我们可以注意到较远处以母语说出的话语。我们所注意的声源所发的音量,感觉上会是其他同音量的声源的三倍。

三、实验知识点

1、人们非常在乎自己的名字,外国人对首字母和名字尤为在意,中国人对于姓氏非常在意,姓氏相同容易让对方产生好感,进而更容易影响对方行为。

2、人们对与自己名字类似的事物或人会有好感,容易产生同理心。

3、通过呼唤名字和昵称可以拉近人与人之间的举例。

四、产品设计中的应用

案例:微信团队通知邮件

微信团队会以产品经理的口吻与用户进行邮件交流,如下图所示,我们可以看到,为了让用户感觉自己是在和真实的人沟通,邮件中带有产品经理的英文名,头像,title,邮箱信息。这种通知形式比单纯的激活邮件好很多,让人感觉更具有人性化。

那么,这类邮件是否还有提升空间呢?根据上文中介绍心理学知识点,如果我们希望通过邮件或电话回访与用户取得联系,并需要引导他/她完成某些行为,可以考虑起一个跟用户同样姓氏的名字,英文名会让人感觉高大上,而中文名,姓氏相同可能会让用户感觉更加的亲近,如果你能如微信般了解用户的昵称,可以通过称呼对方昵称与对方交流,这样会更显亲近,对方会更容易卸下心防。

案例总结:当产品需要与用户产生互动时,修改联系人的名字可能让用户变得更容易沟通,姓氏相同我们俗称本家,会让人很容易产生亲近感。只要在与用户交流的场景中,都可以考虑运用这个方法,不论是客服回访,通知邮件,通知短信,需求收集等场景。

五、结束语

心理学是关于个体的行为及精神过程的科学研究,其核心目标是描述,解释已经发生的事情,预测将要发生的事情,并控制正在发生的事情。本文内容源于对《细节》第5章内容的拓展思考和总结,希望对您有所帮助。感兴趣的朋友可以添加关注,后续会持续更新从心理学实验思考互联网产品设计方法论内容。

2条评论 添加新讨论

2017年10月18日评论

自我参照效应相关的理论研究已经在心理学学术界太多了,单从用户信任度来说,最主要的就是自我相关,出来自我相关,熟悉度和情感度也是主要因素,如何在产品设计的过程中融入自我参照是激发用户参与的有力方式,比如微信的从手机通讯录导入好友,人人网的同校,微博的同领域等等,作者在这方面有什么思考吗?

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  1. 2017年10月19日评论 回复
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