怎样才能让自己的产品一“名”惊人?

对于命名这件事,“横七竖八”有着非常多的窍门。在数十种窍门之下,也许我们需要沉淀下来思考:在命名工作中,万变不离的系统模型是什么?

全球顶级的第三方品牌命名机构(英特品牌公司)的命名流程

超大型企业如果要再次命名,通常就是这样一个流程,十分复杂,

今天不作讨论。

5年前,我看了一本叫作品牌管理的书,书中对品牌命名,或者说产品命名有4个系统的纬度衡量,几乎每个品牌名称都可以用这4个纬度去衡量它。

如果我们以“窍门”去衡量一个名称,那是极度不负责任的。在这4个系统纬度中,我们可以根据自己的产品、受众不同,去定义哪个纬度需要重点一些,哪个纬度需要次点一些。

巧的是,后来这位教授成了我的老师,教我国际市场营销学。

今天我将系统命名的4个纬度作整理,并附上当下应用最广的命名小方法。还有就是,互联网产品的命名原则是什么?

关注公众号非主流朱的朋友,其实能感觉到这篇和上篇文章有些相似。

品牌(产品)命名的4个系统纬度:

纬度一:吸引消费者注意

纬度二:便于消费者传播

纬度三:深化产品档次和品位

纬度四:增加品牌联想

(注意:这4个纬度对不同的产品,有不同的重点与次点,但4个纬度皆为必须)


纬度一:吸引消费者注意

你都不能让消费者注意到你,还谈什么下一步呢

在命名工作中,吸引消费者眼球的5个小方法:

1.谐音法,让消费者有种天然的熟悉感。比如,清嘴含片、泻停封。

2.夸张法,这是一个不仅能吸引眼球,还具有高度有效传播的属性。比如,劲霸男装。

3.创意法,使产品本身的特征被更强烈地体现。比如,农夫果园、五粮液、椰树椰汁、黑水、真果粒。

4.乱搭法,两个完全不相干的东西结合在一起,只求吸睛,便于记忆!比如,瓜子二手车,小米/苹果/锤子手机、芒果网、神马专车、亚马逊书城、天猫商城、神州专车、神马专车、蓝月亮、红孩儿。

5.口水话法,这样的名称,传播性极强。但是自带着一股强烈的“肤浅”。比如51jb、7k7k、5460同学录、狗不理包子、8848手机。

“纬度一”和“纬度二”在这里只作简单介绍,上周已经在公众号推送。


纬度二:便于消费者传播

重点在于针对目标传播者,而绝不一定是针对所有人群

1.品牌名称的“好记、好念、好写、易懂”,是针对目标传播者而言。你觉得不好念的名称,并不一定是“真正的不好念”,也许你不是他的目标传播者。

2.“好记、好念、好写、易懂”是命名的硬性标准,但是对于低档品、中档品、高档品、资源型产品它们的取舍要求,完全不同!比如,资源型产品中的埃森哲、罗兰贝格等,它们的名称并不易懂,也不好写,还难念,但它对于目标传播者一定是好记的。任何产品的名称,对于目标传播者一定是好记的。埃森哲、罗兰贝格公司的创始人就是埃森哲、罗兰贝格,我想商业咨询业的人们应该都知道吧。

3.暗示产品特征,如果品牌名称能够暗示产品种类、利益、产地、成分等产品特征,那便可以降低大量的传播费用,提高传播效率。比如上文提到的农夫果园、可口可乐(对,Coca和kola是两种植物)、真果粒。

4.避免文化冲突,本来目标传播者就不多,为什么还要让文化冲突耗损呢。

5.避免与品类冲突,如上文提到的,苹果手机,还好品类是手机,要是品类是面包,就恼火了,苹果面包。


纬度三:深化产品品位和档次

核心:从“工业品”走向“消费品”

STP战略中,把市场细分成两大块,一是工业品市场,二是消费品市场。我们通常是这样理解消费品的:“在日常生活中的,高中低档品都属于消费品。”

但实际在消费者选择过程中,不会这样去区分。消费者的区分方法往往是看这个产品的样子,对,样子。产品看起来功能性特别强,数据描述得准确,文案中规中矩特客观,那这就在消费者脑海中形成了“工业品”形象。尽管消费者本人,生产者都认为这是一个消费品。

普通商品在消费者脑海中形成“工业品”形象后,很难提高品牌溢价。道理很简答,“工业品”形象吸引来的消费者,大部分是较客观,有专业知识的人群。这类人群都有能力也倾向于“实打实”地对比各品牌的同类产品。您还怎样提高溢价?

说一个案例。在云南有一家上市公司,云达科技。他家曾推出一种花肥,取名叫作“花草助长剂”。产品一度滞销

仅听名字,你能联想到它在现实中的消费者是哪些吗?

这个名字特别准确的把花肥定义成农药,显然是“工业品”形象,它的消费者非常大的几率是苗圃种植者、花草“发烧友”、花草卖场的老板。这几类人都有能力也倾向于“实打实”地对比各品牌的同类农药。他们不大可能为情怀和某种感觉埋单。

而云达科技的这款名叫“花草助长剂”的产品的目标消费者定位,是城市居民

显然,当城市居民看见一瓶叫“花草助长剂”的产品,下方还描述着各种成分配方,钾钙钠镁铝······会冒出无数个问号,“我看不懂呀,到底适不适合我?”——“工业品”形象的消费品。

对于这种情况,要让产品的“工业品”形象,深度地体现出“消费品”形象,也就是深化产品品位,才是最佳选择。

后来云达科技将“花草助长剂”改为“护花使者”,强调情怀和感觉,并附相关文案,深化了产品品位,产品畅销了起来。

同样的资源,同样的技术工艺,要想挣更多的利润,得从满足底层次需求到较高层次需求。也就是你需要把产品从“工业品”形象,转化成“消费品”形象,深化产品品位或者档次。

1.直接用“土豪词”深化产品档次。虽然有些时候听到哪些,金呀银呀帝呀王什么的,特别土,但是对于部分高档品而言,这种粗暴的表态,是一种强势。比如,万宝龙钢笔、帝舵手表、天王表、珠江帝景楼盘、帝国大厦。

2.3/4/5个字比2个字的名称更上档次。丰田旗下的中高端车,雷克萨斯,以前叫凌志。同样的名,海生,欧阳海生就比李海生上档次。这种多字数命名方式,在奢侈产品里使用得特别频繁。比如,主打高端车的品牌,有奥迪、宝马、奔驰。而主打奢侈品级的车品牌,有布加迪威龙、阿斯顿马丁、帕加尼。

3.少见字比常见字更上档次。这个方法常用在高档品里,低档品忌用。比如,面鼎香、凯佰赫等等。

4.抽象比形象更上档次。你看服装品牌里,几乎所有品牌的名称都是抽象的。因为服装的作用早已不再只是“工业品”,为遮体防寒。而是“消费品”,强调更高的诉求。

简单的说,要让产品上档次,就必须要让产品的形象与消费者心理产生远距离,如果距离近了,就不再有高端的感觉了。关于远距与近距营销,在非主流朱公众号的第24篇文章有详述。

其实上文提到的“长名字”、“少见字”、“抽象”都是基于“远距与近距营销”的原理来提高档次。


纬度四:增加品牌联想

品牌不是简单的几个字

品牌联想的内容十分丰富,大多数品牌名称是有含义的。有些与产品类别有关,如猎聘网,与招聘网站有关;有些与产品成分有关,如维他柠檬茶,它产品成分是柠檬汁;有些与产品地区有关,如北京银行;有些与产品利益有关,如美图秀秀,表明这里是个美化图片的地方有些与使用者有关,如陌陌App,使用这个软件的用户之间,通常是陌生人。

品牌联想的最大作用,是让品牌名称传播的有效率更高。莫要这样尴尬:品牌传播了上万次,别人不知道这是个啥····

注意避免负面联想,KFC原名Kentucky FriedChicken,其中的Fried的油炸的意思,让人联想到不健康食品,因此将品牌名称缩写为KFC,消除负面联想。


互联网产品的4个命名原则

网民相对其他群体而言,学历、创新意识、活跃度更高,年龄更小。

上文说了命名的系统纬度,吸引消费者注意、便于消费者传播、深化产品档次和品位、增加品牌联想。它可以针对任何品牌(产品)命名的。只是对不同的产品与市场环境,有不同的重点与次点。

互联网产品往往是低溢价的,但有大销量优势,和高速传播机会。

所以在系统命名的时候,“深化产品档次和品位”这个纬度上会非常淡化,而强调“吸引消费者注意”+“便于消费者传播”+“增加品牌联想”。

与是,互联网产品命名有了4个原则:易记性、具象性、行业性、创新性。(具象性是指命名要生动形象,让人印象深刻)

1999年,google 网站在美国启动,这算比较典型的互联网名称,样子好记(起初它在美国),而它的行业性体现在它的命名创意里。Google是一个数学名词,表示1后面跟着100个零,暗合海量信息的检索网站。


6个“注意”

1.品牌的延展性。在命名时,尽量不要过于限定在某种具体产品上。如“顺风”做电扇品牌非常合适,但延伸到电视机上就格格不入了;宝洁考虑到延展性,针对不同产品设立了50多个子品牌。

2.考虑到商标法。也许你现在的命名不会上升到法律高度,但说不一定哪天厉害了,结果发现违规。典型例子,你知道“乡巴佬”的正宗厂家是谁吗?浙江苍南县的卤制品厂最先生产“乡巴佬”食品,因不符《商标法》,至今没受到法律保护,替他人做嫁衣,全国有数十家一模一样的“乡巴佬”。被搭便车不说,前几年有几家假“乡巴佬”因食品安全问题被央视曝光,正宗“乡巴佬”哑巴吃黄连。

3.不要单独去模仿一两个品牌的名称,你们的决策背景完全不同。

4.不要想靠名称牛B,但也不能忽视名字在品牌中的作用。“名不正,言不顺。”

5.老实说,给创业公司的品牌/产品命名,有这篇文章就够了,没必要花更大的精力去读一堆“窍门”。

6.公司名称和产品品牌要分开,因为它们的受众截然不同。典型例子,麦当劳(中国)公司改名,公司改名,公司改名,它的店铺品牌-麦当劳,并没改名。


总结

品牌(产品)命名的4个系统纬度是什么?

纬度一:吸引消费者注意

纬度二:便于消费者传播

纬度三:深化产品档次和品位

纬度四:增加品牌联想

这4个纬度分别怎样做到?

1.做到“吸引消费者注意”的方法:谐音法、夸张法、创意法、乱搭法、口水话法。

2.做到“便于消费者传播”的方法:

“好记、好念、好写、易懂”是命名的硬性标准,但是对于低档品、中档品、高档品、资源型产品它们的取舍要求,完全不同!

暗示产品特征。

避免文化冲突。

避免与品类冲突。

3.做到“深化产品档次和品位”的方法:

直接用“土豪词”深化产品档次。

3/4/5个字比2个字的名称更上档次。

少见字比常见字更上档次。

抽象比形象更上档次。

4.做到“增加品牌联想”:注意负面联想,联想内容可以包括产品类别or成分or地区or利益or利益or使用者;品牌联想的目的是让品牌传播的有效率更高。

以上这4个纬度,对不同的产品,有不同的重点与次点,但4个纬度皆为必须。

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