产品经理有这个能力就牛X了!

产品定位做得好,产品经理没烦恼。

产品定位是一切项目启动所需要回答的首要问题,好的产品定位就像是一把尖刀,能够瞬间切入市场,如果产品定位没有做好,而盲目的开发产品,只能造成人力和资源的浪费,今天就来说说如何做好产品定位。

一、什么是产品定位

产品定位就是你的产品在用户心中的认知。

互联网的人都知道,百度的定位是搜索,阿里巴巴的定位是电商,腾讯的定位是社交,这就是他们在用户心中的认知。

这是一个产品大爆炸的时代,产品同质化尤其严重,做好产品定位是你的产品能够脱颖而出的重要手段,现在手机品类这么多,光国产的就有华为、小米、oppo等,国外的又苹果、三星,手机市场基本上被全面覆盖,小到几百,大到上万基本被覆盖。在此场景下,各大手机厂商努力发掘自己的产品定位,小米手机定位是平价智能手机,OPPO的定位是:音乐,拍照,耐用,iphone的定位是高端智能手机,你看,不同的手机都在抢占消费者的心智。如果现在你所在的城市有新东方培训机构,你也想开一家培训机构,你会怎么办?是我,我就会说:“我们是xx市唯一一家专业补习数理化的机构”,因为在人们心目中新东方是专业补习英语的,此诚不可与其争锋,所以说自己专业补习数理化,这就是你的产品定位。


二、为什么要进行产品定位

1、产品定位决定产品成败

在互联网开始发展以后,用户体验受到越来越多的重视,但用户体验并不是决定产品成败,以及产品是否能够活下去的关键因素,产品定位才是,产品定位能够决定你的产品能否活下去,它也能决定你的产品能够走多远。

2、定位不准造成浪费

在开始大规模的广告营销宣传前,如果产品定位没有找准,会造成后期投入的广告宣传极大的浪费。

就跟做微商一样,你总得想好自己卖什么产品?如果你的朋友圈以妈宝为主,你天天在朋友圈刷关于男人装的广告,怎么卖出去?所以要想让自己的营销费用不至于浪费,就需要先确定你的目标人群,根据现有手中的资源,进行产品定位。有的人可能说,你举的例子不对,在朋友圈刷屏我并没有花钱啊,其实你在浪费你的人脉资源,朋友圈基本上是你的朋友、家人、同事等,他们耗费时间看你的发的广告,你不是在浪费别人的精力?!所以在你想大规模推广前,先做好你的产品定位,这样营销成本才不会浪费。


三、什么是产品定位

1、目标市场定位

所谓的目标市场定位就是企业在细分市场的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。目标市场选择的关键是如何将市场机会转变为企业机会。

网易云音乐在进入音乐市场之前,通过年龄和对音乐喜好程度把市场上的音乐软件进行了分类,为什么选择年龄和音乐的喜好程度来作为坐标轴呢?因为每一代人都会受到时代的音乐所影响,比如80后喜欢听港台经典,90后喜欢听周杰伦、王力宏;00后喜欢听tfboys;还有一个坐标轴是对音乐的喜爱程度,有的人喜欢听一些高雅的音乐,有的人喜欢听一些节奏感比较强的音乐。

根据这4个象限,网易云音乐就把市面上的音乐进行了划分,豆瓣和虾米音乐属于高端用户,年龄也比较大,对音乐的鉴赏能力比较高。QQ音乐和酷狗音乐由于进入市场比较早,受众年龄跨度比较大,主要是低端用户,就是随便听听,对音乐没有太强的鉴赏能力;多米音乐定位年龄比较低,对音乐喜爱程度中等的人群上面,这刚好是当时市场上的一个缺口,也是网易云音乐瞄准的一个市场缺口,这部分用户群,年龄足够低,用户成长的空间比较大,同时因为他的音乐口味属于中等的,音乐品味中等的用户对音乐品味有所要求,他不会因为一款播放器而选择这款产品,他有更多的需求,这个可以作为进入市场的切入点。从音乐喜好程度来分,你可以把豆瓣和虾米认为阳春白雪,QQ音乐盒酷狗音乐认为下里巴人,多米音乐处在中间,同时它的目标用户年龄比较低,所以更容易培养起来使用习惯和保持用户粘性,毕竟陪自己一起成长的app谁能不爱呢,网易云音乐刚开始也是和多米音乐一样的定位,但为什么网易云音乐后来发展起来了呢?这个就是企业资源的问题了,网易云音乐背靠网易这棵大树,音乐版权足够充足,而多米则因为版权原因,大量歌曲下架,渐渐被网易云音乐超越,所以做产品之前一定要根据企业的自身资源定位好目标市场。

2、用户需求定位

产品经理思维就是一切以用户需求和用户体验为重,做产品定位的时候首先要考虑到的就是如何满足用户需求,在满足用户需求之前,首先要了解用户需求是什么,那么该如何了解用户需求呢?

  • 从市场数据发掘需求

很多人以为市场数据分析需要专业的工具,其实并没有那么复杂,你只需要在知乎这样的论坛输入关键词:“直播”,你就可以看到用户关于直播的不同话题讨论,直播有6219个问题,10927个关注,其中大部分问题是用户对直播内容的好奇,对部分直播内容为什么能火的分析贴,可见直播只是一种表现形式,能够吸引大家的还是内容。

  • 用户调研

用户调研的步骤如下:

1、梳理用户使用产品的场景,要梳理全,然后按照出现频率的高低,选出频率高的场景。

2、根据用户场景给用户设置任务,根据情况可考虑让用户使用竞争对手产品完成同样的任务,以此进行产品体验上的对比。

3、观察用户完成的任务,发现用户使用产品过程中的不便,找到疼点,过程中要多看少问,让用户用平时的使用习惯做任务。

4、根据步骤3中遇到的问题向用户提问,挖掘其产品使用过程中的疼点和潜在需求,也可以稍微问用户有何改进意见,可以作为参考,但不要照做,用户给出的一般是他的解决方案,不是需求。

5、产品经理提出解决用户痛点和潜在需求的解决方案,并询问用户对此解决方案的看法,接受程度,原因以及改进建议。

  • 结合时下最新技术来满足用户需求

在iphone没有出现之前,诺基亚毫无疑问是手机界的霸主,但是用户用手机的核心需求是与人交流,也就是马斯洛需求层次理论中的社交需求,诺基亚时代是打电话、发短信。新的智能机时代是用微信,他们的本质没有变,都是满足人类社交的需求,只不过微信比发短信的用户体验更好,发短信、打电话是一种聊天方式,而微信不仅兼具两者、更有朋友圈这种弱关系社交场景,你可以通过点赞、评论来和朋友保持这种弱社交关系。其次,虽然手机主要满足的是人类的社交需求,但是智能手机时代,你不仅可以通过微信这种社交软件和朋友保持联系,更有爱奇艺、网易音乐等各种手机app,来满足你看电影、听歌曲等精神需求,用产品经理的话来说就是:“它不仅满足了你的核心需求,更满足了你的兴奋性需求,期望型需求”。所以结合最新的技术来满足用户需求,进行产品定位是每个产品经理都必须具备的能力。

3、产品测试定位

这是对所生产的产品进行测试的过程,通过测试就能够了解这些产品能否满足目标客户的需求。产品测试最主要的目的就是获得消费者对该产品的整体接受情况,根据产品的接受情况来做出相应的调整。还记得我们之前所说的MVP测试么,如果没看过话的可以关注微信公众号:chanpinliu880,查看历史文章。

风靡全球的文件共享产品Dropbox,当时在想法初期,其实并没有开发一个产品出来,而是采用了MVP的方法,他们制作了一个3分钟的演示视频,描述他们产品内容,并留下产品注册方式,注册用户一夜之间从5000暴增到75000。

这就是一种产品测试定位,用户数的激增说明Dropbox的产品定位是准确的。当然产品测试定位的方法有很多,这里只是举个例子。

4、差异化价值点定位

差异化价值点定位,分为“差易化”和“价值点”,差异化强调和竞争对手的区别,如果没有竞争对手,也就不会有差异化,第二个就是价值点,你不能只想着差异化而忽略了价值点,典型的案例,如非常可乐,它的差异化定位(错开与可口可乐及百事可乐的较势)——“中国人自己的可乐!”大家都知道可口可乐的配方在美国亚特兰大的保险箱锁着呢,大家喝可口可乐是喝它的独特配方,不仅仅是因为它是外国的,这样的定位不是差异化,是情怀绑架,民族企业要考虑如何做出更好的产品,而不是在做不好产品的情况下,利用群众的爱国情怀,绑架用户,好像消费者不买国货,就是不爱国一样。

研究竞争对手的产品定位,可以通过排比图法进行。所谓排比图就是将挖掘出来的各产品属性排列出来,在每一属性上分别分析比较各个竞争品牌的各自定位表现,找出各竞争对手产品定位利用的产品属性,最后在此基础上确定本企业产品定位中应该避免利用的产品属性。

5、营销组合定位

上面的工作完成以后,只是提出了一种定位主张和定位倾向,还都是停留在产品规划阶段,要想在消费者心中打下烙印,需要广告的宣传推广以及不断的和消费者沟通。只有这样,才能把定位确定下来的产品独特个性形象与凝结定位内涵的具体符号(品牌),告诉目标消费者,让其知晓、熟悉,才能让消费者对该产品的鲜明特点产生差异性的深刻印象,目标消费者才有可能基于对产品独特个性形象的熟悉和喜爱而形成品牌偏好,这种品牌偏好会引导消费者在选购该品牌商品时产生有利于促进其购买的产品定位的联想。

最典型的例子就是脑白金的广告,"今年过节不收礼,收礼还收脑白金",可就是这样一个恶俗的广告语,让大家彻底的记住了他,丰年过节必须拿出来津津乐道,甚至平时也要拿出来吐槽一番,广告最终目的是占领消费者的心智,让他在想买东西的时候能想起来你,一个能让大家记住的广告语,总比那些看过就忘的广告语来的实际一些。脑白金的定位是保健品,保健品可吃可不吃,这个特性就决定了保健品的特性是买来送礼的,什么时候送礼?以中国人的文化习惯,当然是丰年过节的时候,所以这句广告语和场景联系起来,让大家在丰年过节的场景中,自然而然的想到脑白金,这就是通过宣传推广,加强产品定位在消费者心中的认知,也就是营销组合定位法。

总结:这就是对产品定位的一点感悟,欢迎小伙伴加微信:yw5201a1交流。

更多干货请关注微信公众号:chanpinliu880

1条评论 添加新讨论

11月15日评论

qq音乐是下里巴人???我敢苟同,你好好分析一下qq音乐的推荐系统吧,你的总结太武断了。。

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