大数据背后的360度用户画像,助力11.11新零售

双11已经成为全球所有的商业力量在科技、大数据驱动下的一个全球大协同。——阿里巴巴集团CEO张勇

一年一度的双11又来了,购物狂欢已不再是线上商家的主战场,包括家电、家居、百货等多个门类的实体店、售后服务网点,将与各类线上购物平台实现对接,联手参与这场一年一度的促销狂欢。在这个全民狂欢的11月,我们来梳理梳理“新零售”时代的那些事。

一、从双11看新零售

双11将成为新零售的一次大阅兵。

从天猫平台,到银泰这样的商业综合体,到大小商超,再到 “智慧门店”和天猫小店,每个人身边的几乎所有零售消费场景,不论线上线下,都将在此次天猫双11中实现上下通达、立体联合、全网协同。

海内外超100万商家线上线下打通,52大核心商圈、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点,将参与到今年的双11。

互联网能够消除现实世界中的一部分阻力,例如价格信息、库存位置、货架等的影响,基于互联网的一系列优势,线上互联网电商的发展对线下造成了一定的冲击,但线上互联网企业也开始发现现实世界的门店依然很重要,直白点说,购物过程对商品的真实触感和体验对消费者非常重要,这一点是电商所无法提供的服务。

线上线下需要互相融合、互相补充。未来将不会有线上互联网企业和线下传统企业之分,所有企业都将会在新零售这个概念的推动下逐渐融合为一体。

二、数据驱动下的“新零售”运营

数据是开展所有运营工作的基础,也是串联各项业务的纽带,数据驱动下的运营衡量和效果,因明确的指标更具可量化性。新零售运营涉及线上电商和线下门店。

1、货的运营

“人、货、场”是新零售的三大要素,商品是零售行业的基础和根本。如果不打通电商和实体门店的库存数据,那么当用户在线上买不到货时,也无法得知线下门店是否有同款,反之亦然。要解决这个问题,就需要运营围绕商品线上和线下售卖搭建起一个良性循环,实现双线同价、多重体验,线上下单、门店提货,门店下单、就近配送,持续提升商品交易。

2、360度用户画像

新零售,已然颠覆了传统零售经营产品的思维,经营人才是核心,新零售最大的背景是移动互联网时代,实现了人机合一,消费者带着手机来你的消费场所。你抓住消费者手机,传统零售两个问题都能解决。一,你不会跟他失联了;二,你知道他是谁。

新零售时代,作为运营需要把用户的需求具象化,具象成人群特质,具象成场景反馈,沉淀成内容策划、运营活动、用户成长体系,在实践中触达用户;打造用户与品牌、与商品的连接、归属和粘性。用户运营贯穿整个用户生命周期,是一项持续持久的运营工作。通过LTV模型(生命周期价值)对用户进行不同阶段的价值聚类,对其进行有针对性的运营。
贯穿用户生命周期的营销方案

互联网将传统会员管理中消费者的概念延伸到了用户层面,传统概念中只有与实体门店发生特定交互才有可能成为会员,但在线上我们能触达的不仅仅是发生交易的人群,除了支付即会员,还有关注即会员,另外从对媒体、KOL的运营,逐渐加入核心粉丝,核心用户的运营,改变用户触达。

3、场的运营

场,具体来讲就是场景,场景的运营是在线上线下协同的基础之上,结合大数据用户画像及细化场景,分析各场景下的用户问题和潜在需求,对用户进行全渠道营销、智能化推荐、差异化服务等,进而激发和呈现出产品沟通力。

场景运营是为了融入用户生活场景,做更贴近、更有有温度的运营。用户在商场一家逛完逛下一家,这不是场景;用户连接Wi-Fi,到店即知,精准服务,这才是场景,感同身受即为场景。

4、内容运营

在这个消费升级的时代,商品能够抚慰情绪,链接用户的情感,用户选择的不只是买你的商品,买的更是商品背后品牌所赋予的调性,可以赋予用户想要呈现的自己,体现使用这个产品的人是什么样的人。

以褚橙为例,“品褚橙,任平生”,当你拿起一个褚橙,你都能够想象那位八旬老人褚时健身居哀牢山,俯首果园、挥汗如雨、从头再来的感人画面。所以,你消费的不是褚橙,而是褚时健在跌宕的人生中那种坚忍不拔的精神。那么,褚橙就已经IP化了,它给了你一个理由去联想,让你能够沉浸于与那种精神境界的联系中。哪怕是以前不爱吃橙子的人,内心消费需求也被创造了出来,产品也就有了附加价值。

三、打通线上线下数据 提供无缝购物体验

1、用户并没有线上线下有别的概念

独特商业模式和零售特点,对数据提出新的要求,零售的本质是随时随地的满足消费者的需求。新零售的本质是以消费者为中心线上线下结合促使交易效率的进一步提升。新零售就是线上线下互为流量渠道并以物流为链接的新模式,线上线下不再是敌对竞争关系,而是互补的关系,实现双向闭环引流。

消费者的传统购物流程都是直线的,先有购物愿望,再去商店浏览,然后一手交钱一手交货。但由于新科技发展飞速,APP让购物行为成为非线型的过程,淡化了线上和线下的界限。事实上,线上线下之分从来都只是互联网人杜撰出来的概念,不管是线上渠道还是线下渠道都只是消费者获取“内容”所选择的方式。用户并没有线上线下有别的概念!

用户最在意的是是否能通过最短的操作路径获取自己想要的,而不会去计较是线下获取还是线上获取。在很多场景中用户都无法界限分明的将线上和线下一分为二。时至今日互联网人自己杜撰出来的线上线下概念已经在很大程度上迷惑了自己。

2、站在用户的视角,打通数据

建立360°用户画像,跟踪每个用户在线上线下的行为,了解每个用户的个人喜好和购物习惯,那么就能够因地制宜,提供个性化的服务。比如:以服饰电商为例,某线下门店的忠实老用户,ta的购物习惯是在官网上只看不买,看中的服饰到店后试穿后才决定是否购买,那么在不打通线上线下数据的情况下,根据该用户的线上行为数据(只浏览商品页面),你可能会认为该用户一个低价值用户,而实际上,你忽视了ta在线下门店的购买行为,从而将误导你对该用户的运营策略。

3、以光明随心订为例,浅谈传统零售在“新零售”时代的探索

光明乳业是一家具有上百年历史的传统企业,积累了海量线下用户,进入互联网时代,线下业务已无法满足业务扩张和用户多端购买的需求,因此在2000年后,光明乳业陆续上线PC端官网——光明随心订网上订奶平台、移动端H5/微站,如此与线下门店形成销售矩阵。

为尽快完成线下向线上的用户倒流,光明随心订策划了“微站上线,首单立减”的促销活动(见上图),通过一定面额的红包奖励刺激,引导用户在微站完成注册。

诸葛io基于事件模型,将线上用户行为数据与线下订单数据进行整合,精准定义用户状态,实现全平台的用户追踪,对线下用户运营奠定基础。不论该用户是线下购买,还是线上下单,都可对用户价值效果进行全面的评估及后续持续挖掘价值,更科学合理的分析用户对平台的忠诚度,通过布局微站实现线上渠道的开疆拓土,结合整合线下门店系统,线上线下双管齐下,最终通过APP端沉淀用户,实现忠诚用户的积累。

总结:新零售就是“实体+互联网”,为了帮助品牌与用户之间更好地建立起来关系和保持关系的稳定性,进而所需要执行的一切干预手段。在新零售环境下,通过数据提高对消费者的洞察力,驱动运营及生产。同时,数据驱动的落实需要自上而下的改革,精细化运营以实现业务增⻓。

文/诸葛君 微信公众号:诸葛io(ID:zhugeio1)

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