大数据和算法时代,内容运营该怎么做?

本文分享自一点资讯视频主编周装的演讲,从表象到本质解析了大数据和算法时代,内容运营的工作实质。

本文根据一点资讯视频主编周装的分享整理而成。


一、你好,内容运营


——重新定位和认识自己

所有人面临两个误区:1.内容运营=编辑;2.内容运营无用论。

内容运营=编辑

从内容运营自身的角度出发,这里存在一个巨大误区。不能正确的给自己的工作进行正确定位,是对工作存在极大的认知误区。

大量内容运营同事的工作日常可能是,到了公司看看邮件,看前班次的工作记录,刷微博,发最新消息,改改标题…这是很多内容运营一天的工作。

内容运营无用论

很多人认为内容运营谁都可以做,这是打杂的工作,还是一个背锅侠…可能很多人都面临这样的工作。

内容运营可能对接数据或产品工作等等,那么,自己只是在打杂配合别人工作,找不到自己的重心?这里就需要来重新认识自己。

重新认识自己,首先需要认识运营环境的变化和趋势。

1、固定位的推广变成信息流,从内容一刷到底走到算法时代变成下拉上滑内容无穷尽。

2、推荐位变得越来越多,用户能看见的内容数量爆发式增加。

3、内容来源以及数量越来越多。

4、用户也由以前的千篇一律变成千人千面,不同用户有不同习惯。

5、以前是编辑主导,现在是算法干预,哪个位置放什么内容更加合适。

所以这样的情况,我们需要重新认识自己,需要我们做什么?

首先要熟悉自己的工作平台,了解平台的用户定位和人群,产品目前的现状、有什么功能能提供哪些形式的内容消费。自己工作的重点,如何系统优化并提升。竞品目前的现状以及策略等。其实做好工作,这些都需要有一定了解。


二、别忧伤,太阳照常升起


——大数据和算法时代,让内容运营变得有趣

大数据时代,内容运营的表象

我们经常说大数据和算法时代,内容运营走到穷途末路,但这只是表象。

1. 不管更不更新,算法都可以保证让用户有内容可看;

2. 大数据比运营人员能更好的为用户推荐内容;

3. 自媒体时代,内容爆发式增长,运营不再为内容担忧;

4. 流量数据不再是内容运营唯一的KPI。

所以,现在有哪些新的KPI?给大家做了一个简单的图。

算法竟然要取代内容运营?一点资讯主编:稳住,我们能赢!

从内容到达用户的路径变化

以前是有内容,放到平台,平台有用户。现在是拿到内容以后做内容画像,然后做召回,召回以后再做不同的分发模型,内容在哪个模型下推给哪些用户。最后分析用户场景,根据用户的浏览习惯和评论来丰富用户画像。从而不断的构成循环。

1.内容画像

内容画像分内容源和文章画像。内容源,包括机构和个人,关注的领域,更新的频率,还有整体的质量等。拿到这些信息后,对内容源完成领域、评级等标记。

关于文章画像,给文章做关键词、标记,划分频道,是否属于本地内容、热点等等。以及分析特殊标记,如低俗、涉性、标题党、软文等性质。根据这些画像完成对文章的增大曝光。

根据以上信息完成对文章的重新解构、质量评估,由此提交给算法,评定文章的具体画像,最后投放到对应人群。

案例:文章画像

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比如这篇文章,视频讲罗志祥战队的选手,提炼的标题中涉及罗志祥,这属于哪个节目、主持人、选手,都是非常具像的关键词描述。

整个内容再做分类,第一属于选秀节目,属于音乐类,往大可以放到综艺,综艺可归到娱乐,这里会做详细的区分。

内容来看,不需要做任何本地,也不要做热点。但是节目内容的质量可观,所以建议可以在整个平台进行投放。

对内容怎样做画像,也就是怎样给文章写标签。其实标签是文章内容最精准的概括,和相关提取的关键词。然后做到频道分类,会进行内容相似归类,相似的内容推荐给同样用户,以此提升整体的点击。

案例:内容源

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内容源的判断,方法其实差不多。我们邀约了很多自媒体进驻一点号,对自媒体的判断是来自机构还是个人,关注的领域等。

做这些判断时,属性机构还是个人,以及关注领域是由自媒体人主动选择,同时提供一些材料。比如提供之前作品,根据更新频率,整体质量和影响力等。运营根据提供的材料进行判断。同时,关于文章是否原创的问题,作者也需提供原创证明。

2.召回逻辑与运营干预

讲到内容运营,从拿到文章画像之后,会有一系列的逻辑,然后才进入用户。那么召回时,内容运营会如何干预?

其实召回是一个特别好理解的词,是指在内容池入库的文章中选取一定数量的内容进行排序分发。

目前工作和算法配合的召回逻辑,包括频道召回,地理位置,精选集,以及内容和用户的相似值,这就是物以类聚,人以群分。除了前面提及的内容画像之外,在召回逻辑中,频道、精选集都需要内容运营的充分配合和干预。

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如果觉得内容不错,要做加精操作,运营需要根据自己对内容的把控,确定内容投放给哪些人群,范围大小,相关数据可以参考文章的标签和画像。

其实拿到文章先做的就是文章画像和标签。给内容加精有四个维度,包括全局、大类、频道、兴趣。频道和兴趣有重合,不同点在于频道的颗粒度更粗,而兴趣点拆分的更细致。

比如罗志祥的内容投放,如果选综艺频道,可以投放所有综艺用户下,如果选兴趣点,可以选择投放综艺的要闻或者艺人八卦评论,那就是对综艺用户的再次细分,因为有人喜欢看新闻有人喜欢看评论等。

这个需要运营在日常工作中,对内容有自己的准确把握。做到这一点就要求运营人员长期不断的训练,练就一双火眼金睛。

3.分发模型与运营干预

召回之后,就需要参与一些分发的模型。分发的时候内容运营应该怎么做?一个用户最多看到两百条内容,如果用户打开页面,没有感兴趣的内容,用户就可能会流失。

如果推荐的时候,前后都是用户感兴趣的内容,后者点击行为肯定高于前者。这个时候如何做排序?

这就需要进入到分发模型,但是模型对于算法和运营来说是没发具体描述的,是根据相应分值进行排列。

但内容运营可以提供相应策略来优化模型,如置顶、push、加精等,优先让算法读取到相关工作,让优质内容提前分发给用户。

不同位置的分发策略

首页:首先保证用户打开的内容尽量覆盖更多用户,照顾一些热点,还要保证内容的多样性。

频道:对某些用户的重度满足,尽量试探用户习惯,了解用户可能会消费哪些内容。

详情页相关推荐:不同品类的内容有不同的逻辑,热点事件、影视、音乐等。

在目前的推荐逻辑中,相关内容直接按照关键词进行抽取顺序,导致内容情节上的跳跃。针对这一现状进行优化应该怎么做?优先推荐这一个片段之后的下一个精彩片段,保证情绪上的连贯和精彩性。比如用户看了这一条,下一条是最新的进展包括评论等内容。

举个例子,今年暑期档推出的《春风十里不如你》,推了很多内容,影视内容如果单纯推,用户从第一条看到第二条,会导致情绪上的跳跃。我们针对这部分继续做优化,用户看完主视频后,优先推荐的下一个片段就是下一集精彩看点,保证情绪上的连贯和精彩性。

第三方打开召回页:长期精选为主,引导用户回流。

(第三方召回页:这部分是做用户的回流,可以推一些平台上长期精选数据非常不错的内容,再根据召回的内容,找相似性做匹配。)

讲了这么多以后,就发现其实大数据和算法时代,内容运营的真相是这样的:

1. 对内容:有强大的判断感知能力,进行精准的拆解;

2. 对分发:有全局意识,能根据内容和用户制定不同的策略,提升分发效率;

3. 对作者:自媒体作者创作水平参差不齐,如何引导创作优质内容;

4. 更多思考,如何提升工作效率,让用户沉浸于此。

另外,如果觉得自己已经像一个运营,不再是一个编辑,应该有这三个特征:

内容运营的终极特征

1. 拥有了一定的用户思维;

2. 站在用户的角度选择内容;

3. 开始对内容进行二次加工。


三、奔跑吧,骄傲的少年


——革新观念,内容运营的重点就是内容

和用户一起运营内容

用户选择在平台发布内容,除了自己的兴趣爱好,很多人把这个当做自己长期坚持的事业,也就是名和利。一个平台需要给用户带来流量,流量带来声望,这是自媒体时代非常显著的特征。这一点和工作的需求一样,钱给到位,干得也开心。

在内容运营过程中,运营者除了对内容和源进行干预外,还可以提前与用户互动,创造平台所需要的内容,以此达到平台和用户之间的双赢。

算法竟然要取代内容运营?一点资讯主编:稳住,我们能赢!

之前举的例子,针对《春风》做的短视频运营活动,做这个活动有三个目的:

第一是增加一点资讯用户群体的活跃度,以这个内容为契机,充分发挥用户的力量,探索信息流短视频的新玩法,打通版权、自媒体、用户三大群体,盘活相关资源。

第二是算法为王,个性化分发的大背景下,IP内容和用户需求更好的结合,打造新媒体时代的内容爆款。

第三让用户创作的内容服务于用户,让平台的内容变得有品、有料、有用、有趣。

这里的运营工作分为两部分,分别针对一点号作者和读者。

读者:用户登陆查看相关内容就可以参加活动,平台可以根据阅读时长包括转发和评论量,进行统计选取获奖用户。

自媒体人:鼓励所有的自媒体人对视频内容进行加工,创作相关的短视频并参与平台活动。根据每个自媒体号统计出相关的数据还有转发量,数据最优的自媒体人进行嘉奖。

这个活动大概做了六周时间,吸引2800多个自媒体人的参加,有效发文量超过一万篇,整个活动创造的效益是2亿点击量。这个活动我们也得到了一些意外收获,比如用户的关注视角、消费人群以及用户关注点等等。

通过这个活动我们得出了结论,内容运营如何与用户产生联动:

第一是鼓励用户可以创造内容;第二是主动发现用户的优质内容;第三是让用户自己推荐内容给用户;第四让用户生产平台所需要的内容;第五是有针对性的满足用户,不同作者不同阶段的诉求不一样。

最后,给运营人的几点建议:

1. 如果坚持,那就尽力做的最好;如果放弃,那就趁早;

2. 自媒体与算法让内容运营必须精细化,懂平台、懂用户是基本的前提要求。

文章整理:开开

文章来源:运营直升机(yunyingzhishengji)

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