“她经济”时代,如何读懂“女人心”引发产品情感共鸣?

女人是个神奇的存在,是个矛盾体,是个半边天。

女性到底是个什么样的生物?女人心到底是个什么样的心理?

苏菲-玛索的自传体小说《说谎的女人》当中有这样一段话:

我怕当女人,因为我就是女人,我愿当雍容华贵的皇后,我愿自己大智大慧,我要抽烟又要气味好闻,我愿做个俗人,却又不让人觉得俗气。

女人是个神奇的存在,是个矛盾体,是个半边天。

互联网圈子中有个很多关于女性思维营销的段子,“女人和小孩的钱最好赚”、“得女人者得天下”,长久以来,男性一直被视为理财消费绝对的主力军,但随着女性经济地位和社会地位的提升,以及对金钱和优质生活的追求,掌握着家庭财富管理权和决定权的女性成理财消费市场新的增长驱动力。“她经济”是未来产业链条上不可或缺的一环,也是未来产业格局新的诠释。

本文试图以下3个问题,浅析“她时代”下,新时代新女性的“女人心”:

  • “她时代”来临,新女性的生活形态变化

  • 如何直戳广大女性的心思,引发产品情感共鸣?

  • 垂直细分领域增加,未来可能无限


“她时代”来临,新女性的生活形态变化

著名经济学家史清琪女士提出了“女性经济”,也就是“她经济”的概念。她指出越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群,研制并开发新产品。一些经济学家认为女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力意味着一个新的经济增长点正在形成。

女性不仅收入大幅提高,消费观念也发生根本变化,她们爱家人,更宠爱自己,乐于为“美丽”买单。

1、随着社会和经济发展,“她时代”来临

以下数据报告来自艾瑞-美柚2017年11月21日联合发布的《中国女性生活形态研究》报告。

早在十多年前,中国已步入“她时代”,即女性主导消费,不仅是女性喜爱购物的本性,还有就是女性拥有购物实力。亚洲新女性,她们越来越有钱,财务独立,充满自信。43%位居商务要职,48%有自己的信用卡,67%拥有自己的银行账户,83%对家庭收入有贡献,还有15%位伴侣网购买单。

随着中国人收入普遍上涨,消费能力也表现抢眼,而女性的消费能力更是青出于蓝。调查数据显示:女性主导了一般家庭70%的消费。so,女性消费与理财成为大众关注的焦点。

2、女性的观念不断提升,注重自我提升和完善

中国女性受教育程度位列国际第一,女性地位仍有较大的提升空间,女性自我意识觉醒,在女性社会地位有所变化的过程中,女性自身的观念也在不断提升,注重自我提升和完善。

这让笔者想起,《女性心理学》一书曾提出:“由于社会偏见与历史上的女性遭受到的各种不公,限制,歧视,损害,反而激发现代女性不要屈服于外界的影响,要走自己的路。”因此,女性其实是通过个性解放与物质拜金,寻求个性的释放,这是女性追求自我以及个性化的一种表达。

3、女性崇尚的“经济独立”以及“诗与远方”

女性的自主意识加强,保持经济独立被认为是优秀女性最明显的特质,对身边的人的关爱以及亲密关系的保持能力被认为是第二重要的特质。女性希望通过经济独立来自我实现,“她经济”下的消费和理财,正契合新女性的该心理变化。

男性喜欢机器逻辑,女性喜欢美丽的事物。对于女性,爱情是永恒的主体,衣食美还有八卦成就生活的“眼前”,电影、娱乐、美妆、搭配、美食….是新女性的向往。


1、注重视觉,颜值和逼格

没错,就是颜值和逼格,女性是十分注重视觉的生物,这一点从自拍美颜的火爆程度可以断定。打开一个app,女性对app的第一印象就是设计,设计风格是最直接吸引女性的。单纯的视觉体验和全方位的交互体验,app的体验的“虚荣感”从设计选择开始,女性会对美丽精致包装的东西产生天然好感,会让女性产生美好的事物的联想。

2、除了美,女性更需要情怀和轻奢

女性一向是以感性而非理性来驱动行为的。相比男性,女性购买行为多源于自身喜好,而非功能需求。因此,在消费是,女性除了本能地关注自己是否“美”意外,还有希望产品有“情怀”、够”轻奢“。其实,情怀与轻奢的追求都源自于女性展现自我的需求,前者是个性的展现,后者是财富的展现。

3、女性爱分享,更爱“炫耀”

有个有趣的调查现象:只有38%的中国女性会在论坛发言,而到了朋友圈时代,中国女性在社交平台的分享比例到达了80%。为什么?同是乘载社交属性的平台,差异在哪里?那是因为朋友圈的分享更多了一层“炫耀”的功能,即时的、图文的、视频的、互动的朋友圈满足了分享、炫耀的需求。这种需求将转化对品质生活追求的动力,反刺激消费升级。

4、注重情感愉悦和满足

女性在注重产品质量和实用性的同时,更加注重情感的愉悦和满足。他们偏好那些能与自我心理需求产生共鸣的商品或服务。

比如当下时髦的ins网红店,有的是小清新风,有的是粉红少女风,有的是萌宠喵咪风,契合不同女性的情感满足从而吸引消费,另外,让我想到的是“SK2”的代言人“霍建华”,为什么一个女性化妆品让男性代言,那是因为“霍建华”在迷妹心中的情感认同,是完美形象,从而以人带入对产品的认同。

5、不是在“购物”,是在“社交”

女性喜欢购物,是因为在她们眼里“购物=社交”。女性逛街总是喜欢跟朋友一起逛,扎在一起聊天的话题也离不开购物。小红书作为锁定美妆类垂直市场的交流社区,沉淀一定的精准用户后,转型电商,这正是契合了这条女性心理,女性逛街更为了社交,喜欢”群逛“分享好玩有趣有用的东西。对于女性,网购不仅是购买渠道,也是获取信息的重要渠道。

6、女性年龄层需求端变化

随着时代变化、生活条件的改善,用户选择也不断变多。女性用户,尤其是年轻女性用户,也“清零”了原有品牌观、原有购物模式,呈现出乐于尝试新鲜事物的状态。通常来讲,20多岁的女性趋向于“选择性”付费,30多岁的女性趋于“服务性”付费,而40多岁的女性则趋向于“简单可依赖性”付费。

7、消费仪式感很强

现在的女性更注重自己的外表形象,哪怕没有参加重要场合也要化个妆再出门。我们也经常看见女孩子在环境比较好的咖啡厅、甜点店里,对着美颜相机自拍,打扮精致美腻,拍3,4百张照片,运用5,6个修图app,最后纠结挑4或6或9张发朋友圈(为什么4,6,9,你懂的),现在的女性更享受有仪式感的生活状态。

8、追求个性和独特

越来越多的女性开始追求能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。

90后已经登上大舞台,成为社会的中流砥柱,这一代女性敢花钱,敢为自己花钱,而上一代女性只敢为小孩花钱。城市快速发展,平均结婚年龄推迟到30岁以后,大把时间享受青春,“对自己好一点” 成为年轻一代女性消费习惯,中国女性经济上更加独立,撑起不止半边天,未来5-10年,我们将进入了追求个性,忠于品牌的 “小时代”。


垂直细分领域增加,未来可能无限

以女性为入口会有很大的想象空间,比如宠物、医疗美容、女性用品等吸粉领域蕴藏着巨大的市场潜力,但现在市场对于这类app有了更高的要求。

若想切入“她经济”领域,首先就要注重差异化。

  1. 女性市场在每个阶段都有不同的需求,要针对不同的需求来切入。

  2. 顺应潮流,每个阶段都有一定的时代背景。

  3. 专业提供一种服务,单点突破,走精细化专业路线。

  4. 垂直领域的专注点不代表固步自封。

随着女性app越来越多,电商、社群、工具,甚至连“大姨妈”这么细小的点都竞争剧烈,以“美柚”为例,最初定位“大姨妈神器”,用来记录经期,每月一次,用户用完即走,很难形成黏性,用户停留时间的不足又很容易影响后期流向体系变现。

美柚懂的从女性角度切入,推出“她她圈”,“柚宝宝”和电商平台“柚子街”,从工具升级为母婴社区,又成功进军电商领域,不仅增加用户使用频率和时长,而且实现从工具到社区到电商的三级跳,可以说是业界典范。

以女性需求作为切入点,加上当下“她经济”时代背景,垂直细分是趋势,未来可能无限。


写在最后

“她经济”的崛起正在唤醒人们对女性角色的重新定位,她们对生活充满热情、用温柔呵护家庭、用魅力平衡世界,她们向未来展现无限的激情和魅力。

当下的新女性有如亦舒笔下的女性,独立自尊,理性克制,既不矫情,又活得精致,可以浪漫,也可以现实果敢,有疯狂也有执拗,会退缩畏惧但终能勇敢向前。

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