用户模仿:产品运营中最基础的必修法则

现代的人类行为都是由模仿产生的累积结果。

有观点认为,现代的人类行为都是由模仿产生的累积结果。似乎,模仿就在不经意之间发生。不得不说,这是一个非常有趣的现象,用户模仿理论也可以应用到各种互联网产品的设计和运营中。本文,我们就用户模仿理论进行初步探讨。

一、 为什么会出现用户模仿

1.人类天然就擅长模仿

从小到大,模仿都无刻不在。这是因为人的本能就非常擅长用户模仿。我们的语言是通过模仿大人们说话而习得;我们行走、跳跃的姿势也是通过模仿周边和所见习得。模仿是人类求存的一种必要技能。

2.模仿能带来很多好处

模仿能带给我们成长和进步。模仿是人类学习方法中的一个分支,只是学习是我们臆想的最理想的状态,更多的时候,我们是在模仿,比如,在高中的时候,我们会模仿着各种各样的解题思路;这是我们利用自己擅长的模仿能力提升自己的典型例子。


二、 模仿行为分类

很多时候,模仿都是在不经意间产生的,但又有些时候,模仿是在我们自己非常主动的状态下产生的。

1.主动模仿

主动模仿,是我们有意识地发起的模仿行为。时尚和流行趋势就是一种典型的主动模仿效益。如果现在流行卷裤脚,很多人就会以一种非常主动的姿态去模仿卷裤脚这个行为。事实上,我们知道通过模仿卷裤腿我们可以获取时尚和流行。但是反过来,问你怎么才可以变得时尚和流行,你可能会哑口无言。所以,主动模仿通常是我们习得某个高维结果的简易办法,因此被我们经常采用。

2.被动模仿

这个也好理解。不是你主观能动性产生的模仿行为就算是被动模仿了。上文提到的语言习得就是典型的环境所致的被动模仿结果。

3.潜意识模仿

很多时候,我们是很难捕捉到潜意识模仿的,是一种潜在意识下的模仿行为。结婚多年的夫妻在外人看来会很有夫妻相,就是因为生活习惯会越来越贴近彼此,相互模仿而导致的结果。这就是随着时间推移,潜意识模仿产生的结果。曾经听过一个同事说了一个很奇怪的现象,她说,最近思考很喜欢用手轻轻敲自己的头,仔细思考才发现,原来是坐在她旁边的leader 一直以来喜欢在思考的过程中敲头。


三、用户模仿在产品及运营工作中的应用

1.用户模仿在产品设计中的应用

为了让用户能够根据产品设计的方向有效使用产品,产品设计中引导用户模仿的行为到处都是。这里我们按引导出现的不同场景,把用户模仿分为明确指向性行为、复杂行为、非明确指向性行为三类不同情况下。

1) 明确指向性行为时

明确指向性行为是指当页面的操作点比较单一、比较明显,用户操作行为比较明确的时候。如果用户进入的页面只有一个“下一步”的按钮,显然用户只会点击下一步。这种时候,通常不太需要设置太多用户模仿引导。

所以当页面有明确指向性行为时,无需进行用户模仿引导,便能取得非常良好的效果。这就是在设计产品中我们经常要求页面设计简单清晰,行动点明确,明确和简单到都不需要用户模仿,仅靠天生的反应就可以完成操作。

2) 复杂行为时

我们更多的时候遇到的是页面上有很多操作点,或者要完成一个动作有很多个复杂动作构成。例如,你的需求动作是“给照片美颜”。但是分解开,你可能要操作的动作其实是很复杂的,至少会经历选择功能模块--在相册中选取照片--点击美颜--确认效果--保存照片等操作步骤。

如果今天你要教你妈妈(或者其他完全没有用过美图软件的人)使用,你会给她看说明书还是给她演示一边让她去模仿你的操作行为?

幸甚,互联网产品在这件事上已经比传统产品做得更好,都大部分采用引导用户模仿的设置代替了传统的说明书形式。

在有复杂指向性行为时,我们需要利用用户模仿,设置用户引导机制或者教程,让用户模仿引导机制或教程中的步骤,来完成对应的操作。由于游戏产品通常是复杂行为构成的操作,所以这个方法在很多游戏应用中是非常常见的。

3) 非明确指向行为时

不明确指向性行为指的是在用户使用某项功能或者使用某个app时,没有显著的方向与指向性的行为。和复杂指向行为的区别是,复杂指向行为,是给了用户很多的行动点以及可操作的行为点,但不明确指向行为通常是用户做A业可以,做B也可以,做ABC也可以。典型的就是在社区发布帖子的时候,帖子里的内容是什么,从产品设计上通常是没有指向性的。

比如在闲鱼上发布需要转卖的二手商品时,需要填写商品的相关信息,这就是一个非常不明确的指向行为,因为填写的内容,用户完全可以自定义,按照自己的理解来填写。这个时候产品经理就会在产品中设置了简易的用户模仿的环节,在每个输入框中,每一项该填写什么,都会有明显的引导。而用户尝试多了,就知道这个非明确指向的填写框应该填写些什么。

2.用户模仿在运营中的应用

用户模仿理论在运营工作上的应用也非常广泛,尤其是在社群、社区产品中。

1)    社群运营

举一个很常见的例子,一般我们新加入一个社群的时候,会要求在群里自我介绍,但一般情况下,自我介绍的内容会千人千面,此时,需要给定一个大概的模版,让新加入社群的用户模仿模版进行自我介绍,来保证用户知道该介绍些什么。这就是用户模仿的应用。

再比如,在社群中欢迎一个新成员加入的时候,有一个冷启动者发出一条欢迎语,会有很多群成员复制粘贴,所利用的也是用户模仿。

2)    社区运营

用户模仿在整个社区运营中也是非常重要的。

对于社区氛围的维持,很多社区运营都会设置很统一的引导帖。引导帖其实就是引导用户操作,设定固定玩法,让用户进行模仿,以达到社区统一的社区氛围。

维持社区中用户的活跃,也是将用户模仿利用到了极致,很多人会觉得,社区中活跃用户其实是用户激励的效果,其实,用户激励何尝不是一种用户模仿呢?

整个社区就是个不明确指向性行为的产品,此时,要保持用户的活跃,需要制定用户激励机制来激励用户持续的产出新内容以及贡献互动等,本质上就是给用户制定好规定的路线,让用户模仿产品中的路线不断的升级和获得利益。


四、用户模仿的纠正动作

虽然我们会设置各种引导,让用户模仿着进行操作。但整个引导的过程中,会因为各种各样的因素导致用户操作中断,运营或者产品上的用户模仿被破,此时,我们需要纠正用户轨道,让用户重新进入正确的模仿轨道。

1.他人破坏用户模仿

在社群或社区的运营中,用户模仿被破坏是非常常见的事情。例如在新组建一个社群时,管理员要求大家按着模版改群名片,但有些用户会因为省事、不想打字等原因,按着自己的意愿修改群名片,更关键的是,其他用户看到这个用户这么操作,也会去模仿他的操作。此时,管理员需要进行纠正,一般纠正的方法为,第一种是重新引导用户进入模仿轨道,即重新发布模版内容;第二种是在很难纠正时,驱除劣币,保护良币。

在社区中,很多用户在不明确社区的规则之前,会发出一些和社区不符合的内容,此时,除了产品的监测之外,大量的核心用户是纠正用户模仿的关键。知乎在这方面就是一个典型的例子。在早期,为了保持整个问答社区的整体调性,可谓将用户模仿做到了极致,用户在提问的时候,会有很强的引导告知用户该填写什么内容,当用户提问的话中带有“请问”、“有没有人告诉我”等字眼时,系统会提示,提问方式不对,并会给定一个提问模板,给用户模仿。知乎初期这样强的用户模仿引导,也奠定了整个社区的调性,并且培养了很大的一批核心用户,这批用户在后期知乎的用户行为纠正中发挥了非常强的作用。

2.被用户自己破坏

我们所设置的用户模仿,很多时候,会被用户自己破坏。常见的例如新手引导,很多用户不会很耐心的走完整个新手流程,会自己主动的退出引导轨道,进入其他的操作。此时的纠正动作应该是以二次提醒的方式告知用户,是否确定退出引导流程。若用户执意退出流程,证明第一次的纠正是失败的。但后续可以保留用户操作断点的记录,以系统消息或者其他的方式告知用户,用户随时可以继续完成整个引导。


结语

加强用户模仿的认知本质上是帮助产品设计、产品运营人员更好地利用人性的惯性,站在用户角度上理解用户,更能让用户乐于参与。

2条评论 添加新讨论

12月05日评论

上面铺垫的很不错,下面内容稍显乏力

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12月05日评论

感谢楼主的分享,学习了,看帖回帖,更多的电商运营知识就来电商一站通哦~

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