社交媒体时代消费者成长路径5A法则

信息技术和互联网不仅改变了消费者,而且改变了信息传递的方式,企业的营销必须变革。企业有意大幅提高社交媒体营销预算,却苦于找不到成熟的社交媒体营销策略作为指导。

面对市场上眼花缭乱的社交媒体营销方式,企业大多仓促应对,被技术牵着鼻子走,营销浮于表面,定位不明。企业应该如何应对社交媒体营销趋势?如何开展营销活动?这是当今企业急需思考和解决的问题。

一、“朋友/网友的分享推荐”是购买行为的第一驱动因素


艾瑞统计显示,超过7成消费者认同“相比广告,我更相信口碑推荐”;促使用户在应用内购买商品的第一驱动因素是“朋友/网友的分享推荐”。

的确,社会化媒体时代的品牌传播,按照“种子用户——扩散知名度——泛消费者”的方向逆向进行着,品牌营销传播的逻辑在这个时代发生了显著的变化。随着社交媒体更加成熟,消费者在社交媒体上行为更趋理性,社交媒体对品牌营销的作用不断显现,运用社交媒体进行品牌价值传播将会越来越受到品牌方的关注,这无疑是品牌营销的有效途径之一。

二、社交媒体时代,从“漏斗”变成“领结”

传统时代的消费者成长路径是:从认知、产生态度、购买到再次购买,过去我们曾经用“漏斗”来形象地表示在这一过程中逐渐递减的人数,并且将消费者作为较为独立的个体进行对待。

而在社交媒体环境下,鲜活的品牌人格更容易打动消费者,粘性社群和人际连接可以帮助企业实现精准传播。社群成员在社群中获得归属感,进而在社群中消费,社群成员通过一对一、一对多等人际和群体传播,产生口碑效应,沉淀用户资产。

因此,在社交媒体时代,理想的消费者成长路径也由传统思维中递减的“漏斗”型演变为下图这样的“领结”型,从认知-吸引-询问-购买-拥护会经历一个人数下降再回升的过程。

认知-吸引-询问过程中人数的下降,是社群价值观与品牌价值观之间差异性所导致的筛选结果;

询问-购买-拥护过程中人数的回升,则归因于互联网的平等性和社交媒体的“蝴蝶效应”:每一个个体的声音和情绪都会被放大,在社群内部产生深远的影响,自下而上地建立并兴起亚文化,因而,甚至在实际购买行为发生之前,你就已经是某个品牌的拥护者了,这也解释了经营粉丝社群的重要性。

三、5A法则 + 6大指标

在移动互联网的效应下,消费者由独立的个体转变为聚合的群体,因而购买行为也由传统的B2C形式演变为G2G形式(group to group),而社群内部的连接所产生的群体效应对消费者的成长路径产生了巨大的影响,总结为5A法则:

1、认知(aware)这是消费者接触产品/品牌的第一步,此时,初步的认知和存在感已经建立,但这样的认知并不具备任何情感依附。

2、吸引(appeal)吸引的驱动力来自需求,当消费者发现产品/品牌满足了他们的某一个需求或者激发了他们的兴趣点时,吸引便产生了。

3、询问(ask)一旦对购买需求进行了初步的确认,消费者便会着手进行相关信息的搜索,对信息进行分析,并最终形成方案评价与购买决策。

4、购买(act)当消费者对产品的分析结果契合了购买动机时,购买意图便最终转化为购买行为。

5、拥护(advocate)购买后最理想的状态,拥护的状态将通过社群内部的相互影响而被扩散和放大,并反馈至5A中的其他A。

下面,我们看看由5A法则所衍生出的6大指标:

1、购买行动比(PAR)=购买人数/认知人数

传统时代的购买行动比保持在一个较高的水平,因而为了扩大销售额,最好的方法就是通过广告战来提升基数——品牌认知人数。过去企业会绞尽脑汁做创意,在大众媒体投放广告以吸引更多的人知道自己的品牌,而在社交媒体的世界中,由于品牌选择多样性的爆炸式增长以及消费者媒体消费习惯的变更,购买行动比出现了大幅的下降。

2、品牌拥护比(BAR)=拥护人数/认知人数

新媒体时代,粉丝经济逐渐成为品牌的关键词,因而BAR将代替PAR成为更重要的指标,更高的BAR代表更高的粉丝经济生产力。通过提高BAR,企业把营销的部分工作交给自己的“拥趸”们,让粉丝为你自动完成品牌传播、推广的动作。因此,企业应当更敏锐地发现识别并最终留住自己的粉丝群,同时赋予其有效的工具来帮助他们为你带来更多的效益,例如小米的MIUI论坛,Sephora的Beauty Talk社区。

3、吸引指数=吸引人数/认知人数

提高吸引指数需要借助品牌的力量,通过品牌定位及品牌差异化在消费者心中占据的独特地位,创造传播驱动力,并通过具体的营销传播来落实。移动互联网时代崛起的小众品牌就是最好的证明,知乎是小众的“高质量知识型社交网站”,豆瓣是小众的“文艺青年大本营”,《董小姐》是小众的民谣,雕爷牛腩是小众的“轻奢餐”···这些在过去被认为是“冷门”的概念或品牌通过有效的差异化,满足了消费者派生性的细分需求,并借助移动互联网和长尾的双重效应,实现了纵向深度和横向圈层的兼顾发展。

4、好奇指数=询问人数/吸引人数

提高好奇指数需要借助社群的力量,用社交媒体营销来煽动人们的好奇心,用信息的消费者背书来实现好奇指数的爆炸式增长,达到“疯传”的效果。通过病毒式传播内容在我们的所有社交媒体平台被引爆,过去需要花费重金大量投放广告才能达到的效果,今天可以在极短时间内免费完成。

5、认同指数=购买人数/询问人数

认同指数的关键在于渠道管理与销售人员管理,尽管今天我们所谈及的“渠道”在实体之外包含了更多线上的概念,但线下场所依然是非常重要的环节,阿里、顺丰、京东“最后一公里”的争夺战,表明了企业落地线下渠道的关键性。

6、亲密指数=拥护人数/购买人数

亲密指数的关键词有服务蓝图、客户服务/关怀、忠诚度计划。可以看到,越来越多的品牌通过会员制度中的积分累积与兑换、等级奖励等方式,与客户形成了共同利益点,把新客户变成“回头客”。

PS:本文参考书目《数字时代的营销战略》

社会化媒体营销的背后,是人们生活方式的变化。社会化媒体品牌营销要与背后的消费者新生活方式对接,品牌传播要以最优化的方式融入到消费者在社会化媒体下生活方式之中,这些并不容易。但是如果品牌主动结合自身用户特点,形成自有的独特的社会化媒体营销策略,以最大程度地迎合用户需求,品牌传播获得成功的可能性将大大增加。

微信公众号:诸葛io(ID:zhugeio1)

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