打造用户增长体系,移动营销时代驱动用户增长

移动营销如何驱动用户增长,用户增长体系构建?产品从0到1 ,如何完成冷启动

移动营销如何驱动用户增长,用户增长体系构建?产品从0到1 ,如何完成冷启动?分享自己的一些观点

一 、以用户为导向的增长思维

关于什么是增长,乔布斯曾这样子阐述“Growth is connecting more people to the existing value of a product。” 可以这么理解:首先, 产品的 existing value。也就是说在做增长的时候,我们必须要有一个核心的产品价值能够传递给我们的用户。其次,connecting。把更多的用户和我们既有的产品的价值相连接,这才是真正的 Growth。

这就意味着单纯的用户增长,收入增长,并不意味着真正意义的用户增长。“任何不依托产品核心价值所做的增长功夫都是耍流氓”,因为要使用户能够形成自然增长的势能最后指数级增长,都是依托产品的核心价值,同时除了让用户了解到产品价值,还需要通过一些传播的方法,让更多的用户能够了解。

近年来,互联网产品运营越来越强调增长的重要性,“增长黑客”这些词也变得越来越流行,其实这是跟市场环境的变化密切相关。经过三十多年的改革开放,市场已经由原来的卖方市场,彻底过渡到现在的买方市场,市场运营理念也从“ 以产品为中心”变成“以用户为中心”。

比如电视行业,90年代生产商都是要生产了质量好的产品,都不愁卖,但是现在除了质量好,还要求产品具备符合目标用户的标签,所以像小米,乐视等新一代互联网电视随之崛起。另外在营销渠道方面,也由过去的线下单一渠道,逐渐随着用户需求的不断变化发展成多种线上线下集合的渠道。

用户运营思维也由过去的从“吸引认知——引起兴趣——产生渴望-试用评估—购买”的漏斗思维,转化为倒三角的增长思维,即热爱产品的种子用户逐渐变成乐于试用的用户,试用用户的口碑传播,最后扩散到整个市场。所以漏斗思维是除法的思维,而增长思维是乘法的思维。从MIUI社区到小米手机的风靡,是乘法增模式的典型体现。

二 、增长是一门科学

增长是一门科学,科学有其对应的原则及模式,以用户导向扩展至MVP,AB测试和留存分析,乘胜追击,用户体验地图,注重用户思维,讲究敏捷开发,快速迭代。数据的价值,用户的反馈,也提到了一个新的高度。

三、 用户增长的四个阶段

整体而言,用户增长会分为这么四个阶段:

第一阶段:问题与方案匹配:针对需求提出解决方案

这个时期我们不需要产品经理,不需要科学家、不需要工程师,不需要营销人员;我们只需要创始人或者核心的业务线的管理者去接触大量的潜在用户,去问他们是否有这种痛点,在 C 端一般要问 200 到 500 个客户,B 端至少要问 30 到 100 家的企业级客户。

第二阶段:产品与市场匹配:最小化验证市场反馈,迭代优化在这个时期我们需要做了一个最小化的产品(MVP), 我们要关注早期的核心用户群,这个核心用户群集中起来叫市场。如何衡量我们产品和市场的匹配,这个时候我们需要衡量用户的留存和黏度。这个时候增长黑客的角色出现,他们大部分是工程师、产品经理、设计师出身,而不是营销人员;他们用技术不断地探索和衡量,直到找到我们产品和市场的匹配。

第三阶段:渠道与市场匹配:完成产品的冷启动,有限的预算有效率投放在质量高的渠道,拓展用户规模

依靠两点,一个是我们的数据分析体系,另外一个是我们小规模地迅速地测试各种渠道,不断测试哪个渠道能给我们带来最大的投资回报比例。这个阶段是不应该去做大规模投放和扩张的,我们必须要把渠道和我们的产品匹配阶段打磨好以后,之后才能平稳过渡到企业的高速增长期。

第四阶段:企业与市场匹配:提升用户忠诚度,深挖用户价值

这个阶段一般你的S型曲线会趋平,好的企业会通过并购建立新的产品线,或者通过国际化获得进一步的增长。

与其同时,运营人员也有一开始单枪匹马的增长黑客,到增长团队,再到由增长负责人统筹整个团队的增长工作。

三、用户增长的主流渠道

按照渠道类型,简单罗列目前的主流渠道:

标红的渠道,是目前主流且重点的渠道,尤其值得注意的是随着移动互联网的兴起,用户消费和使用习惯的升级,移动互联网广告也逐渐成为热门的渠道之一。越来越多的传统企业,开始由原来的SEM推广转移到信息流广告投放的范畴中。

以公司以及个人曾负责过的项目为例,聊聊对渠道推广的一些理解

Case1:病毒营销:集卡赢霸王餐Clipboard Image.png

深圳生活君与知名商家的小程序活动,分享抽奖赢取好礼,近期微信频频刷屏,累计参与PV达百万+。用户首次抽奖,会获得1-3张卡,分享好友增加抽奖机会,每天限制抽奖一次,而奖品丰厚本身也吸引了用户的积极参与。

通过例子我们也可以得出,病毒营销的核心应该包括以下三部分:“戳中人性,高额激励,循循渐诱”

Case2:抢先花APP的线下推广

幻灯片26.PNG我们当初的活动规则是,用户下载APP后,只需花费一块钱,就可以吃到价值二十块以上的美食套餐。活动为期一个月,在大学城主流商圈进行,地推现场打排长龙,整个活动总共吸引新增用户8000+。

总结回顾,复盘分析我们这次活动,有以下几个重点:幻灯片29.PNG

Case3:App Growing冷启动

App Growing(appgrowing.cn/)是目前我负责的一个产品,也是国内首家“广告追踪/ASO/ASM”综合性的数据分析平台。在7月份上线之初,历时5个月,产品已经顺利经过冷启动阶段。

在用户增长的过程,我们分成以下两个阶段:

冷启动第一阶段:从0-1

主要是深入到目标用户群体,收集用户反馈,如Q群,KOL,知乎等方式触达用户,以免费渠道为主

冷启动第二阶段:从0.5-1

百度SEM,邀请好友送VIP,线下沙龙,展会

在了解了用户反馈,验证了产品跟市场的匹配度,产品也相对成熟的情况,受到用户的认可和口碑传播,我们开始尝试百度SEM,并开展邀请活动送VIP(VIP用户可使用网站的核心功能),沙龙等方式做品牌宣传,用户拉新及原有忠实用户的裂变。网站的VIP会员仅支持通过好友邀请延期,不做销售,目前是用户来源的30%。

不过需要提及的是,邀请注册活动的玩法,只适用于产品本身有一定独特性及不可替代性,如果脱离了这点,邀请活动也可能加速用户流失。

四、用户增长团队的搭建(SAAS)

由于目前负责的项目是属于SAAS服务,这里的增长团队构建也以SAAS服务增长团队的构建展开。

一个SAAS服务的用户旅程包括以下三部分:客户认知    客户需求评估     客户成功 基于这三部分,构建用户增长团队如下:

增长团队的人员架构可以分别去满足旅程中的不同人员需求。例如团队的产品运营人员,主要工作应该是如何在客户心中建立对产品的认可。产品经理则需要多花费时间去琢磨客户的需求是什么,而客户成功经理的角色不仅仅是一个简单的客服,更重要是如何帮助客户在使用产品的过程中对他们的业绩有提高。

团队文化:

结合我们目前增长团队而言,有以下几大核心观点:

  • 数据比观点要重要。
  • 要设立宏大的增长目标
  • 快速迭代
  • 持续学习
  • 不要轻易说不

以上是基于过往的经历以及目前的项目产品经验,涵盖的内容比较多,无法一一细讲,有更多的意见,欢迎多多交流。

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