抖音产品分析,靠什么攻城掠地?

在短短视频行业,抖音是一匹黑马,成功没有偶然。本文对抖音做了一个全面的分析,考虑篇幅过长,竞品分析部分没写。

下面这是本文章的目录

一、产品简介

1.产生背景

随着移动互联网的发展,移动端的使用习惯是碎片化使用,短视频作为新型的方式区别于传统的文字、图片、语音方式。通过动态视觉和立体听觉更加直观地传播信息。国内在抖音出现之前,市场上的短视频产品主要是偏工具属性,比如短视频的前辈Dubsmash、只做拍摄工具而不支持用户在产品里分享他们的短视频内容; 或者是像快手这样的看起来比较俗,很难吸引90后年轻人。新生代的年轻人想要的是一个可以轻轻松松就能高逼格表现自己的平台,这个平台就是抖音。

2.产品定位

抖音开始的名字是A.me,从这个名字来看,相信大家也不知道这个软件是干啥的,明明是中国血统非要搞个洋名字,后来改名为抖音,定位为年轻人的音乐短视频社区。

3.产品LOGO

抖音产品LOGO以颤抖作为品牌主题,以红蓝原色作为主要色调。中间是线条效果明显的音乐符号,而且这个音符还有颤抖的感觉,背景是暗色,突出音符的视觉效果,还有摇滚现场的感觉,符合“抖音”的产品理念。整个LOGO比较新颖,表现力强,容易让人联想到产品并且记住它

4.产品融资情况

抖音隶属于北京微播视界科技有限公司,公司创始人为梁汝波,同时他也是北京字节跳动技术,即今日头条技术总监。抖音曾在2017年1月9日获得来自今日头条数百万人民币的天使轮投资,可以说是今日头条的孵化产品。2017年11月10日,今日头条10亿美元收购北美音乐短视频社交平台Musical.ly。双方将保持品牌独立,未来会在技术、产品等多方面探索更深入的合作

娱乐无国界,但是文化有差异。就像国外的短视频产品很难走进中国市场,抖音仅靠自己也是很难走国际化道路,用10亿美元收购国外明星短视频产品,对于双方来说都是件互利共赢的好事。

二、产品解析

1.       定位用户

抖音的用户多数是身处一、二线城市、24岁以下、受过良好教育的年轻人,女性用户和男性用户的比例大概是 6:4,男女比例很健康

2.       产品市场反馈情况(Android设备)

在安卓的移动端上面,17年的总下载量接近1.7亿,下载趋势呈指数型增长。

在安卓端的整体评分谈不上高,下面从部分具有代表性的评论里分析评分低的原因。上面这些一星评论在安卓移动端各个应用市场上出现的频次都比较高,比较有代表性。

(1).闪退问题:这应该是一个bug,我用的华为手机也出现这种问题,现在抖音还处在发展初期,现在市场竞争激烈,犯错就是在让对手变得更强。这个闪退的bug对用户的伤害特别大,尤其是新用户,闪退以后用户就去用别的软件了。这种用户一旦失去基本不会再回来了,比起新增用户数,用户留存率更为重要。解决这个bug应该是抖音目前要做的事。

(2).封号问题:对于封号没有明确的说明,封号之前也没有对用户进行相应的通知与提示。而有些看起来比较黄的作品还成了推荐的作品,用户举报反馈也没有反馈。

(3)版权问题:这类用户对内容的的要求较高,同时也希望自己的作品能够得到保护。这类用户属于优质用户,需要用心经营。

3.       产品更新迭代记录

上图是抖音的部分更新迭代记录。从中可以看到,抖音一直在优化产品的性能,提高稳定性和修复bug,这是实现产品功能的基本保证。优化视频特效和体验,增加特效、滤镜、贴纸,音乐、热门挑战等也是产品一直在更新的功能,这些是产品的核心功能和特色。作为一款社交属性的产品,最重要的还是要提高用户活跃度和使用粘性,在前期产品主要做产品功能的优化和和基本的社交需求功能,后期产品逐步在增加和优化一些社交功能。

4.       产品信息架构图

从信息架构图上可以看出,产品结构清晰、主次关系明确,产品主要围绕拍摄短视频这一主要功能来建设,对于不重要而又必须的功能进行了相应的隐藏,比如视频暂停按钮透明度高,对视频基本没有影像,对于评论这种必要而不是主要的功能,采用弹窗展示,非常新颖。产品整体功能布局合理,界面简洁。

5.注册登录流程图

注册登陆流程比较简单,每一步都会有相应的提示,降低了用户使用的成本。在没有注册登陆的情况下可以观看视频,如果要拍视频和与其他用户产生互动就要登录注册。注册强调用手机号注册,绑定手机号可以匹配更多好友。

5.拍摄发布视频流程图

拍摄发布视频流程看似复杂,其实也是比较简单的,每一步都有相应的提示、包括功能的使用。将复杂的功能简单化,大大减少了用户的使用成本,简单的操作就能产生高逼格的视频,这样的产品谁会不喜欢呢?

三、     运营分析

抖音是在2016年9月上线的,但是真正进入大众视野是在2017年3月份左右,随之就是一发不可收拾的爆红。爆红不是件偶然的事,也该说是必然的。

1、卧薪尝胆

在这阶段运营没有什么大动作,但在准备一个大动作。抖音上线后没有急于做市场推广,这期间培养抖音忠实的用户,让用户去传播产品,并且根据用户的反馈去不断更新迭代产品。去了解用户最真实的需求,从抖音的每次迭代记录中可以看到,每一次的迭代都会感谢提出改进意见的用户,让用户有参与感,有主人翁的意识。

2、一举成名

2017年3月,岳云鹏先后两次在有1471万粉丝的微博上转发了一段模仿他唱歌的视频,视频的水印带着抖音。一下子把抖音推进了公共视野中,引起了抖音下载量和用户量的激增。抖音定位是年轻人,最为一款娱乐社交产品,抖音看见了市场上明星效应和粉丝经济。随后又邀请了明星胡彦斌、钟丽缇、杜海涛、大张伟等明星玩家加入,及娱乐圈众多明星推荐。还邀请到鹿晗、吴亦凡、李易峰等当红明星在抖音宣传自己的新歌与新电影,并上线了三人独有的明星贴纸和专属挑战,又与当时的热门综艺节目《中国有嘻哈》进行合作,这一系列举措让抖音吸引了更多人的目光,用户量持续高速增长。

2、万箭齐发

9月21日,抖音首发3支品牌原生视频广告,携手Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒三大品牌,共启“抖音品牌视频广告首秀”计划。凭借平台出色表现,抖音吸引了不少品牌广告主与其合作。从牵手联想开始,到与天猫、MICHAEL KORS和必胜客等知名品牌合作,合作的这些中视频有二个明显的亮点。

(1).“竖屏”显示。符合移动端单手操作的使用习惯。现在的年轻人比较懒,碎片化的时间,使用场景也不固定。全屏显示的竖屏模式很让人喜欢,非常具有新鲜感和视觉冲击力,很容易沉浸在视频里面。

(2)个性化的创意视频,

魔性的转场,慢动作、反复、抖动等特效使抖音视频看起来十分炫酷,再加上触动人心的背景音乐,用户情不自禁就会被这种旋律所吸引,从而进而点赞、评论等互动。

3、精耕细作

产品需要不断的优化,运营也是同样的道理,没有一劳永逸。主要从以下几个方面来持续经营。

(1)、线上渠道

a,  搜索引擎优化(SEO),抖音背靠今日头条,有强大的技术支持,抖音可在各个搜索引擎上进行关键词设置,内容个性化推送分发等。以及代码和网站结构的优化。

b,  通过社会化媒体传播,如微博、微信公众号、博客社区论坛等。上面有各种关于抖音的软文。

c,  站内活动,抖音内部会有热门挑战,热门音乐等活动参与过后还有作品排名。满足了用户的好奇心、自我表现等多种需求。还有新颖的H5游戏,优秀的教学视频,不断更新的视频模板、及抖音小助手,从各个方面来降低用户的操作成本。

(2)、线下活动

抖音经常举办抖音party和线下聚会,如Color Run等。通过官方和用户开展线下交流,为用户提供了一个真正展现自我的平台,同时也吸引更多人关注“抖音”。如9月2日“抖音”在北京举办了一场狂欢节——IDOU夜年度狂欢嘉年华,该活动已发展成日常性活动,定期举办。9 月 5 号,抖音联合摩拜推出首款音乐共享单车,首款自带BGM的单车。上面加装的碟片有播放音乐的功能,传说骑的越快,音乐就越嗨。

四,商业模式

在短频领域,商业模式一直都比较单一,主要集中于广告、电商、直播打赏、平台抽成、MCN等形式;而且很多问题还处于待解的状态是短视频。抖音的启动页面就是一个广告,这种广告模式大部分APP都采用。此外,抖音在广告上还做了一些创新,投入原生态品牌视频广告,从市场上的反应来看是比较成功的。通过个性化推荐,让广告成为用户感兴趣的内容,将广告与抖音产品特性充分融合。

不过短视频作为碎片化时间使用的软件,再投入广告对用户伤害比较大。短视频行业目前还没有成熟的商业模式可借鉴,抖音也是在摸着石头过河在不断地尝试。抖音产品负责人王晓蔚表示抖音是一款去中心化的产品,不会去特意培养网红,根据算发来推送作品,只要用户作品足够优质,都有机会让别人知道你的作品。优秀的抖音同时也吸引了很多其他平台的网红大V。未来,抖音可能会帮助网红变现,与网红合作抽成,这对双方都是好事。

五,产品体验

抖音页面以黑白为主,黑色背景,白色字体,整体简洁大方,视频列表在黑色背景下显示有点魔幻的感觉,符合抖音的调性。交互也比较有创意而且清晰富有人性化。在移动网络状态下不会自动播放视频,会给出当前是移动网络的提示,无线网络下自动播放视频,减少用户的操作流程。在视频播放时会有音符的转动效果,多次点击视频页面会有一连串的心形出现,这些都是比较有新颖的。竖频全屏展示,视觉效果好,很容易让人沉浸在视频中。拍摄视频是比较有特色的地方,可以随时切换拍摄方式和场景,剪音乐、剪视频、使用特效这些功能做得比较炫酷而且简单易上手。今日头条AI Lab有专门支持抖音的小组。强大的技术和产品能力保证了抖音能够不断更新新的滤镜、特效,带给用户新的体验和玩法,使产品越来越好用。不过目前还是有不少优化的空间。

1.如上图,正常使用情况下,左右切换应该是实现首页中“关注”、“推荐”和、“附近”,功能的切换,实际情况向右滑动是切换到主页,向左滑是切换到“拍摄故事”的页面。

2.在网络不可用的情况下,首页这个界面感觉需要优化,“网络不可用”这个弹窗出现的位置和大小个人感觉需要优化。

3.同样在没网络的情况下,首页的推荐下有“点击重试”的交互,在“关注”和“附近”页面上也显示了“加载失败,点击重试”但是点击了页面并没有相应的反馈,下拉页面页面会反馈网络状态。

六、建议

1.评论区可以按照点赞数来排名,这样才会激发处更多精彩的评论,同时也在增强用户之间的互动。点开评论区不是为了评论而是去看评论的,一条精彩的评论关注度也许比视频本身还高。

2.拍摄视频时显示视频拍摄时间。上传的视频有时间要求,在拍摄视频时,视频拍摄时间不能太短,拍摄时有进度条显示进度,建议在进度条上增加时间显示,这样能够让用户更加形象直观地知道拍的视频到底有几秒钟。

3.优化个性化推荐,仅仅是因为看了两次同类型的视频就一直推荐这种类型的,刷了很多视频都是同类型的难免太单一而失去兴趣。

4.增加个性化标签和感兴趣的话题。用户在注册时可以给自己添加标签或感兴趣的话题,比如用户对美女舞蹈教学感兴趣,对用户进行相关的推送,真正实现碎片化短视频精准推送。

5.保护用户作品版权,尊重用户的创意才能激发更多优秀的作品。

6.对用户上传的作品进行把关。拒绝不健康的作品上传,出具关于封号的说明,让用户对视频内容界限有清晰的认识。

7.根据用户粉丝数对用户进行等级标明,比如一千、一万、十万这样给与相应的等级。并给与一些奖励比如头像挂饰,更多道具等。这样可以激发用户的攀比心理,增加用户的活跃度和为自己作品的宣传。

8.增强社交属性,比如推荐微信/QQ好友的抖音号。

七、总结

抖音定位为音乐短视频 社交平台,抖音提供了一个用户展现自我的平台。其实用户的需求是很难知道的,或者说我们知道的是用户过去的需求,在平台上用户自己说出自己的需求,别的用户可以来解决这些需求,这样的模式会比简单。而抖音要做的就是对平台的管理。我想这会是抖音未来的出路,而不是依靠抖音发出热门挑战、热门音乐来刺激用户的活跃。今日头条下有“抖音”、“西瓜”、“火山”三个短视频产品,“攘外必先安内”今日头条要想在短视频上有更好的市场、要想动摇“快手”的短视频霸主地位,绝不是靠数量来取胜的,“三个臭皮匠未必胜过一个诸葛亮”,而一个优秀的指挥官能胜过千军万马。今日头条投入到三个产品的资源必定是有限的,“杀鸡焉用牛刀”,重点培养一个产品,用超过产品本身理论需求的资源去推动产品的发展,我相信效果会更好。
对于互联网产品,靠技术优势建立的壁垒是不靠谱,现在的互联网技术传播和更新很快,竞争对手很容易就能复制甚至优化你的产品,一款产品要在市场上立足,就一定要有足够大的市场和新颖的商业模式以及资源。能够解决多少用户的需求、多大的需求就有多大的市场,在抖音之前快手已经占领了短视频市场的半壁江山,抖音还能出来分一杯羹靠的不仅仅是产品的优秀,更重要的是抓住一二线年轻人的需求。其次要有足够的资源支持和新颖的商业模式。尤其在短视频行业,基本没有草根产品的出路,无论是抖音还是快手背后都有足够大的靠山。在商业模式上,抖音也在创新,比如抖音全屏原生态视频广告,后续相信抖音会做出更多的创新。

文/菜鸟也会飞    微信号:guozhi012210    正在求职产品岗的新人,还望各位前辈大佬多多指点交流,感激不尽!

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