优秀的产品经理必须具备的创业能力之——终端用户画像

终端用户画像用于描述狭义上的特定群体,这一群体是有着相似特质,类似需求和口味的目标终端用户。

来吧,让我们继续(为保持一个知识体系的连贯性,建议您按顺序阅读我前面的几篇),这篇重点谈谈终端用户画像的相关知识点,目标是说明白以下五个问题:

  • 什么是终端用户画像?
  • 终端用户画像的重要性?
  • 什么是决策单元?
  • 理解为什么要进一步缩小终端用户的范围?
  • 如何创建终端用户画像?

一心追求创造伟大产品的PM大鹏因为提需求,两次被CTO小王惨无人道的打伤。CEO小明知道大家都是兄弟,且大鹏是个宽宏大量的人(被打多了也就皮了)。但是,身为CEO,小明觉得是时候搞一次team building来给大伙鼓鼓劲了。

因为这次团建允许带家属,提前一周,明嫂,鹏嫂(没有王嫂,小王只爱编码,不爱女人)微信拉了一个小群,两个女人兴高采烈,叽叽喳喳的讨论了好几天,最后两个女人各自准备了六套波西米亚长裙,五套比基尼,四顶沙滩帽,三条纱巾,两幅墨镜,一双人字拖。两人还一起去美了甲,贴了纹身贴。小明,小王和大鹏也挺统一:手机,护照,信用卡,背心,大裤衩子,沙滩鞋各一。

终于,在一个风和丽日的日子,豪爽的小明带领全体员工及家属登陆马尔代夫,六天五夜,大海,沙滩,海鲜,红酒,大家告别工作,悠闲的度过了美好的一周,除了小明。

事情是这样的:其它女的去马代什么样我不清楚,反正明嫂和鹏嫂下了飞机之后不管干什么都会先来一句:哇,好美,快给我拍一张!资深单身狗和非单身的区别是虽然大家都不懂女的为什么那么爱拍,但是非单身男人心里清楚:这是大事,马虎不得!

然而,明嫂喝了不少海水后,拿到了这样一张照片:

明嫂在沙滩上蹦了五分钟后,差点累吐血后,又拿到了这样的一张照片:

说实在的,小明这照片拍的是真烂。但是明嫂也不是第一天认识小明了,看到这种真实反应小明摄影水平的照片,明嫂的心情只是淡淡的忧伤。

但是,俗话说的好,没有对比就没有伤害。真正让明嫂发飙的,是鹏嫂在朋友圈里发了这张照片:

嗯,还有这张:

悲愤交加的明嫂含着泪给鹏嫂朋友圈点完赞后,终于忍不住对小明爆发了:

你这拍的什么玩意,啊?

我知道你不行,美图秀秀我早准备好了,这下可好,脸都没有!

还有这海怎么是黑的?!我要是发朋友圈的时候不标记个地点,人家还以为我在北戴河呢!

气急败坏的小明挥舞着拳头冲向了大鹏,沉默良久的小王这时幽幽的对小明说:

小明,你以前不是老教育我要冷静么?

从马代回国后,小明,小王,大鹏聚在一起撸串。小明说,咱们做个拍照神器app吧,解救一下和我一样不会拍照的男人。一个月后,工具完成,非常简洁,只有三个核心功能:

(1)根据用户GPS定位,自动展示示例美照

当用户在马尔代夫打开app,首页自动给你各种浮潜,深潜,海边,日落的人物照。如果在巴黎凯旋门打开app,首页自动给你展示,用这个建筑做照片背景时最好的人物照角度。

这个功能就是在高频景点给小明idea,小明自己虽然没创意,但他总会模仿。

PS:在国外如果用户担心流量费用也可在WI-FI环境下提前下载内容

(2)用户选择预定义关键词,反馈三十秒教程

比如,小明选择了关键词“大长腿”,立即呈现30秒内可以阅读完毕的文字告诉小明怎么拍。

这个功能就是让小明快速拥有摄影师才懂得摄影技巧,瞬间变身摄影达人。

(3)照片滤镜

普通滤镜免费,设计师滤镜收费

这个功能是增加小明的个性化选择。也是工具类产品常用的变现手段,设计师个性滤镜的卖点是:独有,其它工具里找不到。

好的,故事背景说的差不多了,我来回答一下开篇的几个问题:

什么是终端用户画像?

终端用户画像定义:终端用户的画像是终端用户子集的描述,这些顾客具有相似的特性,相近的需求,并具备口碑传播的特征。

终端用户画像的重要性?

终端用户画像能够协助你沿着正确的方向,达到理解用户模型这一最终目标。虽然它只是一般性描述,但是已经比较明确,所以很有意义。

在小明的故事里,拍照神器产品的终端用户画像是:男的不会拍,但女友却爱拍照的一类人,这群人具有相同的特征。PM大鹏的任务就是要发现这些特征,研究这些特征对于产品的意义,并构思好要为这些特征设计什么样的产品。

什么是决策单元?

决策单元:每个客户都由终端用户和决策单元构成,终端用户很可能是决策单元的一部分,但是不一定是其中最重要的人。

决策单元的几种角色:

  • 拥护者:希望顾客购买的人,通常是终端用户
  • 主要经济型买方:有权花钱为产品付款的人,有时是终端用户
  • 影响者,否决权,采购部门等角色:可能影响或直接控制经济型买方决策的人

理解为什么要进一步缩小目标终端用户的范围?

对于这个终端用户群体,产品是一开始开始就面对所有的人,还是面对其中的一部分人?答案是:如果你想找到一个让所有人都满意的解决方案是很难的。而且,一旦A群体和B群体需求有差异,那么口碑传播时,A群体喜欢产品的依据对B群体不一定适用,因此导致口碑传播中断。

对于这群不会给女友拍照的男人,其实可以分成几类:

  1. 讨厌摄影,即使给了拍照工具也不爱用的。敢于对女友说不的男人!
  2. 不排斥摄影,但是艺术细胞为零,工具再好也教不会的男人。
  3. 虽然不懂摄影,但是构图,光线,曝光,光圈这些词还是听说过。同时明白女生需求,知道要拍的腿长,身瘦,脸蛋小的男人。

很明显,在不会拍的男生这个大范围内,只有第三类才是拍照神器的目标终端用户。

如何创建终端用户画像?

当你确定好终端用户范围后,你可以根据下面的问题来对他们的各种属性进行描述。

这些问题分为三大类:

第一类:个人基本信息

  • 性别
  • 年龄段
  • 收入范围
  • 所在地域
  • 文化程度

第二类:个人行为特征

  • 他们去哪吃饭?
  • 他们去哪度假?
  • 他们上班前,下班后干什么?
  • 他们从哪里获取资讯?
  • 他们的娱乐方式有哪些?

第三类:个人动机

  • 他们为什么对产品感兴趣?
  • 他们不喜欢产品的原因是什么?
  • 他们喜欢产品的原因是什么?
  • 他们在哪些场景使用这个产品?

要注意,这些问题不是绝对的,不是每种产品都问一样的问题,我列举的这些问题是你自定义的问题的起点。和产品一样,这些问题也是需要迭代的,正确的方法是,带着你准备好的问题和你的第一终端用户沟通,然后可能会产生一些新的问题,整合之后,再和下一个终端用户沟通。

所有这些问题最终的目的就是让你清楚:到底是什么特质让你的终端用户如此特别,易于辨认而区别于普通大众。这些特质,能引导你在产品创新的过程中摆脱俗套,让你的客户真实而具体,也能让你的产品建立在客户需求上,而不是你自己的利益上。

终端用户和登录市场的方法论有相似之处,核心思维方式就是要不断的细分,虽然看上去范围做来越小,但是积蓄的能量却越来越大。

圣诞快乐,节后继续更新!

照片全部来自网络,请勿对号入座。

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