4步建立心锚,绑定用户的好心情

让用户在使用产品时维持好的心情,只需要4个步骤。

通常,我们都希望产品带给用户的感觉是轻松而愉悦的,如果一个产品总能够带给用户良好的心情状态,自然与用户的关系更为融洽、紧密。在用户情绪状态尚佳时,更乐意接受、使用产品,也会较少进行挑剔,更容易达成交易。

很多人选择在做产品时选择轻松、幽默的文字语言和设计风格,通过氛围渲染来调节用户的心情。这的确是有效的,但却也收益寥寥。一方面,幽默的风格通常只是在自说自话,很难真正与用户的情绪产生沟通。另一方面,用户在使用的过程中很容易对这种幽默的氛围产生免疫力,从而使效力不断下降。

想要让用户在使用产品时处于良好的情绪状态中,还须与用户的情绪进行沟通。心锚,就是这样的一个工具,如果运用得当,可以将用户的良好情绪与产品绑定在一起,从而对维护用户关系、促成消费、增加用户忠实度等方面产生增益。

一、什么是心锚

说起“锚”字,很多产品人、运营人都不陌生。

在谈论价格时,我们会谈及“价格锚点”,通过高标价在用户心中设置一个较高的价格位置,在用户评估产品价值时会调用这个心理价格位置,从而使其对产品的价值和应有价格做出偏高的判断。

在谈论程序时,我们会谈及“锚文本”,通过在页面中使用锚文本标记一个位置,当用户点击相应位置时,可以调用、打开其他链接页面。

心锚也与之相似,在用户多样的情绪状态中,将我们的产品标记在用户积极、正面的情绪位置上,从而让用户在使用产品时更容易保持良好的情绪状态。

心锚的本质是一种条件反射。通常,条件反射更多应用于刺激与行为之间的关系,就像巴普洛夫对狗进行的实验,他频繁在给狗喂食时敲响铃铛,时间久了,即便不喂食,只要敲响铃铛,狗也会出现喂食时的生理反应,开始流口水。

如果说经典条件反射是在刺激与行为之间产生联系,那么心锚就是在刺激与情绪之间产生联系。当人的某一种心情、情绪与外界的某种诱因产生较为稳定的联系时,就可以说是建立了一个心锚。

打个比方,很多人喜欢看喜剧,不论喜欢的喜剧人是谁,宋小宝、岳云鹏、沈腾等等,只要看到自己喜欢的喜剧人,即便他还没有开始表演,也会有觉得开心的感觉。又或者是有的人在很小的时候被动物咬过,受了很重的伤差点死掉,那么在他长大之后,在路边看到小动物时,即便知道这些宠物没有什么威胁,也一样会有害怕的感觉。

这些都是心锚,一旦我们将用户的正面情绪与产品或产品的某部分相锚定,使用户在打开产品或看到某个页面、听到某种声音时产生愉悦的感觉,我们就可以更好的维系用户关系,促进用户使用、留存、消费。

二、如何使用心锚

心锚的建立与使用并不难,在生活中,很多人会不经意利用心锚来调动自己或别人的情绪状态。

比如,有的人将自己亲人的照片设为诱因,每当自己登台讲话、遇到困难觉得恐惧时,只要看一看亲人的照片,就会将自己的情绪调整到和亲人在一起时那种热情饱满、无所畏惧的状态中,从而自信面对困难和挑战。

或是一些孩子的父母,从小就喜欢抚摸孩子的头。每当孩子遇到挫折、感到恐惧的时候,父母就抚摸孩子的头,调动出孩子小时候在父母怀中那种平静的感觉,从而使孩子很快的镇定下来。

我们隔着网络与用户进行互动,自然无法像生活中那样与每个用户近距离接触,感知用户情绪。但我们也可以遵循着心锚建立的模型,进行适合网络环境的调整,从而锚定用户的正面情绪。

1、寻找时机——正面的情绪状态

建立心锚,首先要寻找合适的时机。最优质的时机,自然是在用户处于强烈且正面的情绪状态时。然而,用户强烈的情绪状态通常难以捕捉。我们可以通过多次的重复巩固来代替强烈状态时的效果。所以,我们寻找时机的主要目标就是找到用户的正面情绪状态,可以通过寻找、创造、调用来达成。

(1)寻找情绪

寻找情绪是最简单的方式。当我们面对某一个目标群体的时候,通常会有一种较为普遍的生活习惯、工作模式。如果己方有相关的数据可以利用,则会更容易寻找到用户相对准确的作息习惯。

在此基础上,我们可以优先选择用户有较高概率保持在良好情绪状态中的时间,进行信息推送、举行活动。比如,用户通常在下班时、周末睡懒觉睡醒时,感觉到轻松愉悦,我们可以选择在这些时段更多出现在用户的视野中,通过长期的加固,让用户的轻松愉悦与我们的产品相锚定,或是利用这些易有良好情绪状态的时间去建立更高强度的心锚。

(2)创造情绪

寻找情绪虽然简单,但也容易出错,毕竟我们对情绪的找寻很多时候来源于推测,一些用户的实际情况会有明显的差异。相对来讲,创造情绪就有较高的准确性。

世界著名的激励大师安东尼罗宾是使用心锚的高手。演讲功力顶级的他很容易可以使听众进入某种情绪中,进入笑、感动、欢呼、激动等状态。每当他将听众带入到这种状态中时,他会举起手,做出一个事先准备好的经典动作,然后激情饱满的喊出“yes”,同时,让会场所有的强光灯一齐闪亮,从而将用户的强烈情绪状态与他的动作、声音、灯光效果相锚定。

相对于演讲大师将用户带入情绪状态中,产品最容易使用户进入正面情绪状态的瞬间就是产品成功为用户解决需求的时刻。

比如,美团外卖捕捉到用户容易轻松愉悦的时刻,在用户完成交易并做出五星好评后,利用强化型描述,将用户对产品的满意程度进行强化渲染,使用户的良好情绪与店铺、产品更深度链接。

(3)调用情绪

除了捕捉、创造当下的情绪状态之外,我们还可以选择调动用户曾经的良好情绪。曾经的情绪相当于是一个未精确化的锚点,我们只要找到适合的途径,将其触发,就可以让用户暂时处于正面的情绪下。

比如前段时间,一位朋友的公司曾做过一场活动,邀请用户回忆曾经最快乐的一次旅行经历,用户通过晒照片、写游记和感受进行分享,来获得一定的奖励。在用户浏览照片、撰写游记、回忆感受的时候,用户曾经旅行的愉悦状态就会被调动出来,我们就可以利用这一时机建立心锚。

2、建立诱因——独有的心锚信号

诱因的存在形式很多样,任何的人、事、物都可以成为诱因。最浅显却也最有意义的就是让我们的产品本身成为诱因,就像看到喜剧演员会高兴一样,让用户一看到我们的产品就感到愉悦。但让产品本身成为诱因也是较为困难的,因为通常产品界面较多,功能多样,用户的使用情况复杂,需要全面且长期的情绪积累才能达成。

在将产品建立为锚点诱因之前,我们可以选择几个具体的时刻建立一些更为细致的锚点诱因。就像我们刚才所提到的,激励大师安东尼罗宾建立心锚时,选择利用声音、手势、灯光效果的组合作为诱因。最佳的诱因通常有几个特点:

(1)独特:诱因最好是独一无二的,避免用户在其他环境下看到相同的诱因,而产生锚点的混淆。

(2)准确:诱因的条件需要准确,每次建立诱因时,需要使用相同的刺激方式、刺激力度。

(3)多样:诱因可以是多种形式的组合,充分调动用户的视觉、听觉、触觉等感官,创造独有的诱因形式。

这些诱因不是建立心锚的必要条件,但却可以帮助我们更快、更稳定的建立心锚。在实际的操作中,我们可以将图像、文字、声音,以及震动效果相结合,创造一个适合产品的锚点。

比如,在用户需求满足后,我们可以弹出一个提示页面,这个页面的图片风格、文字内容以及提示音都是专属使用的,再配合着震动的效果,让用户需求被解决时的良好情绪与这一个页面组合进行绑定。

3、多次重复——链接的持续强化

如果说我们能捕捉到强烈的情绪状态,有时即便只有一次链接,也可能会绑定下稳固的心锚,就像“一朝被蛇咬,十年怕井绳”那样。但我们难以捕捉强烈的情绪状态,就需要通过多次的重复来进行加固。

重复不算是一件复杂的工作,只需要多次找到正面情绪的状态,重复施加相同的诱因就可以办到。就像60、70年代的军人听到军号响就会觉得精神振奋,因为在他们服役生涯中,无数次在精神饱满的状态下听到军号声响。

或是80后、90后在听到儿时动画片最熟悉的片首曲时,会产生激动和喜悦,因为那时的动画片种类少,重播多,他们无数次的反复听到、看到相同的片首曲。当再次看到熟悉的情景,听到熟悉的旋律时,儿时做完作业后,观看动画片的那种兴奋和喜悦的状态就会被调用出来。

4、心锚唤醒——情绪的反向调用

在逐步建立了心锚之后,可以通过诱因的引导,将用户重新代入锚定的情绪状态中。

很多喜欢喝红牛的人,一喝红牛就会觉得有兴奋感,其实不仅仅是红牛的成份可以让人兴奋,这些人常常在运动时喝红牛,久而久之,运动时神经的兴奋感就会与红牛的味道、标志相锚定,即使他不运动的时候,一旦看到红牛的图标、字样,喝到熟悉的味道,运动时的那种兴奋感会被很快的调用出来。

我们可以针对性选择一些适合的情景,重现诱因,引发正面情绪,为我们创造价值。比如,一些网游的系统中,在升级后、大任务完成时会有独特的奖励提示音,用户沉浸于此网游时间长了,就会与这种提示音产生情绪锚定,将愉悦感以及奖励刺激多巴胺超常规分泌的状态记录下来。如果在用户进入游戏商城挑选商品时,再度出现这种提示音,用户的愉悦感就会被再度调动出来,多巴胺分泌量也会增加,从而容易购买更多、更贵的游戏商品或是更加坚定自己的购买行为。

要注意的是,唤醒心锚也必须有所限制。在心锚建立之后,如果只是进行调用,却没有再次强化,多次被唤醒的情绪会逐渐变淡,直至失去效力。在使用心锚的同时,如果有机会,还是要对情绪与诱因的链接进行重复加固,才能更好的维持心锚的效果。

顺便一说,我们每个人自身也都可以成为一个心锚。如果你经常说消极的话、传达负面的消息,时间长了,别人看到你时,也容易调动起负面的情绪。所以,还是多说些积极正面的话,让自己的出现总能带动别人的正面情绪吧。

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