优秀的产品经理必须具备的创业能力之——市场规模

市场规模是一个企业年收入的数值。它的前提是你在选定的市场能够获得100%的市场份额。

2018年,让我来继续和朋友们分享,(为保持一个知识体系的连贯性,建议您按顺序阅读我前面的几篇),这篇重点说说市场规模的相关知识点:

• 市场规模定义

• 市场规模重要性

• 市场规模估算方法

• 市场规模估算数学公式

• 市场规模的数字揭示了什么

最近一段时间,小明这帮人里最大的新闻就是小明和明嫂双双变成了健身怪。俩人一起去家附近的健身房办了年卡,每天一下班,俩人就冲进健身房,在里面一呆就是几个小时,疯狂程度可见一斑。虽然两口子一起健身,但是玩的东西可不一样。

小明的情况是这样的:看过我之前文章的朋友应该知道知道小明是个胖子。同为新手,但小明一米八的大个,180斤的体重,让他认为自己和瘦子新手们不是一个段位的,因此,在瘦子新手们还在各种器械上瞎练的时候,小明义无反顾的走向了高手云集的哑铃杠铃区,这里集中着每个健身房的肌肉男。

为了不露怯,小明可是做了功课的。他心里默念着卧推的动作要领,来到了卧推平板前,去掉了所有的哑铃片,躺下来开始推20KG的空杆。一组12个之后,小明站起身来休息。旁边的大哥们面面相觑,都在想:这是哪里来的奇葩?一个大哥看不下去了,于是开始在空杆上加片,大概加到120KG,然后在啊啊啊的大喊声中,猛推了12下。大哥起身后,小明又开始卸至空杆。

小明起身后,大哥又开始加片。如此反复三次之后,大哥终于开口了:兄弟啊,你是新来的吧?其实健身啊,在哪都能健。比如你吧,你去超市买两个大可乐,回家躺床上,一手一个大可乐,练练哑铃飞鸟就挺好,何必花冤枉钱来这啊?小明一时无言以对,目测和大哥单挑必败后,只能心里默念:佛系健身,佛系健身!

明嫂的情况也没好到哪里去:做为瑜伽新人的明嫂,老师教她的第一个动作是单脚站立,深呼吸,闭上眼睛,想象你在美丽的海边。就在大家沉浸在舒缓的音乐中时,明嫂惨叫一身,一个没站稳,摔个了狗啃泥。在姐妹们同情的目光下,明嫂一边爬起来,一边心中暗暗发誓,老娘再也不来这家健身中心了。

这就是办卡之后第一天,小明和明嫂在健身房的愉快经历。难道就这么放弃了吗?不能够!做为一个CEO,小明最擅长的就是定义愿景,于是他给自己和老婆也造了梦:

小明的梦是这样的:一年后,小明变身硬汉,然后去卧推区找那个曾经羞辱自己的大哥聊聊人生。目标硬汉如图:

明嫂的梦是这样的:一年后,明嫂变身瑜伽达人,扭动着柔软的身躯,在茫茫大漠拍个照,然后发个朋友圈坐等点赞。目标照片如图:

对于小明信誓旦旦的健身行为,大鹏和小王笑而不语。果不其然,一个月后,仨人撸串,腰酸背痛的小明说:这健身啊,三分练,七分吃。傻练是没有用的,要想效果好,关键得吃。我就是吃的太不科学了。我研究了,必须得少吃多餐,每天吃八餐,每餐都得是高品质且科学的健身套餐。咱公司边上这些饭馆的菜量大,油腻,不健康,高热量,根本满足不了我的需求。大鹏啊,我的痛点真的很痛,你赶紧出个方案,一天够不够?

一天后,小明团队聚在一起,PM大鹏开始给小明汇报商业计划,CTO小王列席。长话短说吧,核心内容就这么几点:

第一:公司在消费升级的大潮下,要对白领工作餐重新定义:从吃饱肚子,升级为吃的科学,营养,健康,有品质。

第二:公司定位为一家新零售公司。小明要是愿意自筹资金就无所谓了,如果要找投资,新零售是大赛道。

第三,公司业务线上线下相结合。线上app,线下无人售货机直接入驻高档写字楼。订餐可自取,也可请快递小哥送餐。

第四:公司主要的终端客户有下面几类:

• 健身爱好者:增肌套餐,主推高蛋白,低脂肪,少油,少盐,适度碳水化合物类

• 塑形爱好者:塑形套餐,主推高蛋白,低脂肪,低热量,富含微量元素类

• 减肥爱好者:早中晚餐只有一类:各种精品沙拉

第五:公司的无人售货机,不光是取餐的一台机器,更是企业和潜在用户沟通的好渠道。因此,无人售货机要有几点要求:

• 必须有大屏:滚动播放好身材男性和女性的健康形象照片。暗示健康饮食和好身材的必然联系。

• 必须支持扫码:会员手机扫二维码取餐。新用户可以扫码关注公司公众号,或者下载app。

• 必须配备体脂检测仪:假如会员需要排队取餐,在等餐的过程中,可以免费使用体脂检测仪,数据会自动通过app传给用户。

第六:公司的用户数据必须用好。用户订餐数据要搜集起来,根据用户的订餐行为,推断用户类型。未来,当用户数量达到一定规模后,针对不同类型的用户,推荐标准类型产品,比如:男的卖他增肌粉,女的卖她减肥药。给app的电商属性预留好空间。

第七:公司的餐食包装一定要有创意,有品质。

• 盒盖必须透明,让潜在用户看的到餐食的精美卖相。

• 盒子侧面印有日期和星期几。用户如果连续7天订餐,集齐7个盒子,下一餐免单!

• 盒底印有励志语句和微图。比如:在减肥套餐盒底,一个穿婚纱的女人图,旁边一行小字:瘦了穿婚纱更好看!

好,故事说到这背景就差不多了。面对这样的一个商业计划,如何判断是不是能做呢?其中很重要的一点就是计算市场规模。下面我来给大家具体分析一下:

什么是市场规模:

市场规模是一个企业年收入的数值。它反应的是经营的业务每年可以赚的钱。它的前提是你在选定的市场能够获得100%的市场份额。

估算市场规模的重要性:

在小明的故事里,我们可以直观的感受到,潜在用户规模是不小的,确定了这点不就可以开始具体的工作了吗?为什么要花时间来估算市场规模呢?

1 市场规模的估算过程,让你对你的潜在用户规模,产品潜力,业务的潜在规模有更清晰的认识。

2 现实中,很多市场看上去很大,很有潜力,但是仔细分析之后,实际数字要小的多。所以,无论这个市场第一眼看上去多有吸引力,你还是需要一个具体数字来表达。

如何估算市场规模?

假设小明在网络上搜相关的数据资源,找到了相应的行业分析报告,而且这个报告来源于非常权威的市场调研公司,比如Gartner。那么,面对这样一份数据翔实,逻辑清晰的报告,小明是不是就够用了呢?

答案是不够。这种报告有它很高的价值,它能给你一个非常宏观的总体概念,能告诉你这个行业到底是不是有利可图。这种报告会带给你的思考:

1 如果你能搜到这样的报告,很可能说明你的行动已经太晚了。基本上,一定会有比你资金更充足,资源更充沛的企业已经在做了,作为初创企业,你丧失了初创企业最大的先发优势。

2 这种报告内容太过宏观了,它无法揭示出你的用户和你的产品直接的核心联系。如果你不去和用户沟通,你就很难准确的知道他们的痛点,不知道最核心的痛点,你的产品设计,市场规模估算都会产生偏差。

上面提到的这种调研,通常称之为二手调研。二手调研,它是一种自上而下的分析,这种分析能让你快速的对一个行业有所了解,包括它的规模,趋势等等。但是这种分析很难让我们深刻理解终端用户,并细分用户到我们期望的程度。也就无法了解你的解决方案到底对用户有多大的价值。所以,如果你只依赖自上而下的分析方法,你很有可能对你的市场规模估计不准,具体来说就是过高的估计市场规模。

一个初创企业更需要的是一手调研。一手调研方法是自下而上法,要确定符合你的终端用户特征描述的终端用户的数量,按照上一讲的终端用户方法准确的刻画,有了比较准确的数量,然后再向上推算。

正确的方法是:首先去搜二手调研数据,如果有的话,快速了解行业,用户,业务规模等宏观数据。然后重点着手一手调研。

市场规模估算数学公式:

首先我们需要对用户设定一个标准,根据标准我们可以预估出一个数量,有了数量之后,我们需要确定另外一个很重要的参数,收益:一位终端用户每年产生的收益。

那么有了这两个参数,公式也就是出来了:

市场规模=终端用户平均年收益 ✖️终端用户数量

市场规模的具体数字揭示了什么:

合适的市场规模:

一般来说,2000万美金到1亿美金之间的市场规模是比较好的

过高的的市场规模:

如果市场规模超过10亿美金:

产生这个数字,你会面临的两种可能性:

1 你的登陆市场选择不够合理,范围可能过大了。也就是说你的专注度不够,你的发展速度就会受到很大影响,无法迅速占领某个市场,这对于初创企业是风险很大的一个因素。

2 如果登陆市场确实没问题,用户数量,用户收益也都比较准确,那么这个市场过大,也就是说未来你会面对可能非常难以克服的障碍。应该说是风险和收益并存,如果你经营的足够好,创业过程中的问题也基本完好的解决了,那么恭喜你,这么大的市场,你可能孕育的是一家独角兽企业。

过低的的市场规模:

如果市场规模如果低于500万美金:

产生这个数字,你会面临的三种可能性:

1 你找的登陆市场规模太小了,特别是考虑到企业家一般可能会高估市场规模,且,你的企业不可能真的占有百分百的市场份额,那么,这样的市场规模对企业来说,你很难保证正向现金流并实现盈利。

2 假设这个市场你有很大的优势可以快速占领,甚至垄断,而且你的产品利润率非常高,比如软件产品的毛利润率一般超过90%,那这个企业也有生存空间。

3 假设这个市场你有很大的优势可以快速占领,甚至垄断,你其实也可以考虑免费的模式,你的策略从产品收费变成了占领用户。当你对某个用户群体的有了比较好的掌握之后,再去寻找变现方式。但是这个过程就是要持续烧钱直到你的现金流从负数变为正数。你需要保证资金足够支撑到你现金流从负变正。

市场规模知识点小结:

遵循以下三个步骤计算市场规模:

1 利用自下而上分析法确定登陆市场的终端用户数量。

2 确定终端用户的平均年收入。

3 将上述两个数字相乘,就能得到市场规模。

最后我再说几句:

首先,估算市场规模是决定一个产品做不做的时候必须要做好的事情。数字不必非常精确,通常来说它是一个范围,重点是搞明白怎么计算出这个范围的。

其次,当你见投资人的时候,招聘核心员工的时候,介绍自己的初创企业的时候,得有能力说清楚清楚你的登陆市场,市场规模的具体数字以及产生这个数字背后的逻辑。

再次,市场规模计算的同时,你也得考虑你的毛利润率,年复合增长率,占领市场的速度,是否有潜在的垄断市场可能性,登陆市场是否有战略价值等等因素,综合考虑才能决定做不做。

最后,如果你找风投的时候遇到老外投资人,市场规模请读TAM,这样显得比较专业:)

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