深度 | 连这10种思维都没有,还想做好互联网运营工作?

那你都会说自己是做运营的,那你知道做运营的思维都有哪些吗?

思维是个好东西,如果简单地理解它,它就是我们对一件事情的看法,其中包括解决问题的方式。而思维在运营工作当中也应用地尤为之多。特别是对于高阶运营来说,不要一味往前冲就行,很多时候你要思考的东西很多。其实思考方式,本质上就是你的思维是否够全面。而这也是决定你能否与其他运营者以及晋升高级运营的决定因素。

那你都会说自己是做运营的,那你知道做运营的思维都有哪些吗?

一、用户思维

用户思维,顾名思义,就是“站在用户的角度来思考问题”的思维。或者更广泛地说,就是站在对方的角度、换位思考。不管你做活动也好、做内容策划也好,还是投放广告也罢,其本质都是为了能够吸引用户关注,进而转化为自己的粉丝。那么这时候你就需要站在用户角度去想问题做事情。这时候你就要:

做到用户体验至上

在移动互联网时代做运营,第一个要义就是"以用户为中心”,以用户为中心的第一个原则就是体验。两个产品解决同一个需求,一款产品不管从UI、UE还是其他视觉方面都做得顺畅无比,而另外一款则是BUG无比多,登录按钮都要找半天,你会用哪款产品呢?

而体验至上更是要做到沉浸式体验,即包括人的感官体验,又包括人的认知体验。比如游乐场,迪斯尼主题乐园,很多活动对人有一定挑战,但是主要是利用人的感官体验,让人从而感觉到爽或者刺激。而下棋,扫雷等等策略游戏,又如教学这些活动对人的技能与挑战匹配主要利用人的认知经验。

而王者荣耀为什么会在2017年成为最受玩家欢迎的游戏,你想想看,当有一个公司专门为了你如何对他们的游戏上瘾而设立一个团队以及做出深度研究,你不上瘾都很难了。所以在这个时代做运营,你做活动也好,做内容也罢,你在体验上得先要用户上瘾或者最起码不会觉得你这个体验烂透了。

要给用户参与互动的机会

《花千骨》这部电视剧大家都知道吧。它是改编自fresh果果同名小说,讲述少女花千骨与长留上仙白子画之间关于责任、成长、取舍的纯爱虐恋。说远了,我们不说剧情,我们只说运营。

当时为了能够贴近读者需求,使情节更吸引人,电视剧《花千骨》从宣布拍摄、剧本改编、选角色、电视剧拍摄,到主题曲制作,也始终贯穿制作团队与网友的密切互动。

官方就通过官方微博、贴吧、社交网络等渠道征集网友意见反馈,根据观众需求和倾向调整剧情。比如剧中,异朽阁阁主、暖男东方彧卿处心积虑报复白子画,却逐渐被花千骨感化,并爱上了花千骨。网友对此人物命运的关注度较高,在网友建议下这部分剧情得到充分发掘。还有《花千骨》剧组也公开征集电视剧主题曲及配乐,而且还收到了网友20多首主题歌MV。制作方将从网友创作的歌曲中挑选1-2首歌词,由专业歌手来演绎。

通过这些运营,《花千骨》成为2015年最受关注的电视剧是意料之内的事情,因为这部电视剧从制作到播出,都与观众保持着最密切的互动,而且可以实时让用户参与进来一起制作此电视剧。群众基础杠杠地啊!

群众路线

群众路线,我们在中学课程就经常学到:从群众中来,到群众中去。应用到互联网行业,更是贴切至极。我们做得很多运营工作,其实都需要用户的反馈建议,我们通过分析用户的需求,而把需求转化为服务用户的功能工具,就是反映需求来源用户而服务于用户。所以我们才会经常说,要学会需求分析,要多听用户的,用户的需求就是我们的追求的目的。

而当年的小米走的就是群众路线。当时小米就是把大家发动起来,用户也在小米论坛发布了超过1.5亿条意见,而这些意见建议经过小米官方处理之后,成为推动小米前进革新的动力源泉,而米UI在初期的时候,20多个国家语言的版本全是网友义务帮助小米做的。所以这就是要深入群众,只有深入群众,了解群众需求,发挥他们的想象力,才能有效推动产品迭代优化。

二、数据思维

数据分析思维是指通过各种方法收集用户的数据,了解用户需求,然后改进你的个人决策,不断迭代。数据分析不能为了分析而分析,而要将落脚点放到业务、产品和用户上。比如产品经理,数据分析应该帮助产品经理不断优化产品设计和迭代,驱动产品和用户增长。而对于运营,也需要通过数据分析,在监测内容的阅读情况以帮助我们改进内容调性等。

而数据分析你应该有这样的架构框架,那就是现有数据积累,再分析这些数据,然后通过得出的数据结果,做出正确的运营决策。

数据积累

数据分析必须拥有数据来做支撑。所以数据积累是第一步,没有数据也就没有后面的任何分析动作,所以你得先要找到数据来源。那么在互联网的产品当中,想要获取数据源,都有哪些渠道呢?

第1种:使用第三方统计分析标准SDK接入到应用中。APP是获取用户移动端数据的一种有效手段,在APP中预埋SDK插件,用户使用APP内容时就能及时将信息汇总给指定服务器,实际上用户没有访问时,APP也能获知用户终端的相关信息,包括安装了多少个应用,什么样的应用。单个APP用户规模有限,数据量有限,但如某数据公司将自身SDK内置到数万数十万APP中,获取的用户终端数据和部分行为数据也会达到数亿的量级。

第二种:自己开发,精细化运营与产品决策。如果在企业有足够的预算以及技术力量足够的情况下,不妨可以自己开发后台,以获得更加准确便捷的数据源,为后面的数据分析动作提供高效以及准确的数据。

第三种:利用广告联盟的竞价交易平台。比如你从广告联盟上购买某搜索公司广告位1万次展示,那么基本上搜索公司会给你10万次机会让你选取,每次机会实际上包含对客户的画像描述。如果你购买的量比较大,积累下来也能有一定的互联网用户数据资料,可能不是实时更新的资料。这也是为什么用户的搜索关键词通常与其它网站广告位的推荐内容紧密相关,实质上是搜索公司通过广告联盟方式,间接把用户搜索画像数据公开了。

第四种:与拥有稳定数据源公司进行战略合作。上述三种方式获取的数据均存在完整性、连续性的缺陷,数据价值有限。BAT巨头自身价值链较为健全,数据变现通道较为完备,不会轻易输出数据与第三方合作(获取除外)。政府机构的数据要么全部免费,要么属于机密,所以不会有商业性质的合作。拥有完整的互联网(含移动互联网)的通道数据资源,同时变现手段及能力欠缺的运营商,自然成为大数据合作的首选目标。

数据分析

数据分析是指通过分析手段、方法和技巧对准备好的数据进行探索、分析,从中发现因果关系、内部联系和业务规律,为商业目提供决策参考。

到了这个阶段,要能驾驭数据、开展数据分析,就要涉及到工具和方法的使用。其一要熟悉常规数据分析方法,最基本的要了解例如方差、回归、因子、聚类、分类、时间序列等多元和数据分析方法的原理、使用范围、优缺点和结果的解释;其二是熟悉1+1种数据分析工具,Excel是最常见,一般的数据分析我们可以通过Excel完成,后而要熟悉一个专业的分析软件,如数据分析工具SPSS/SAS/R/Matlab等,便于进行一些专业的统计分析、数据建模等。\

运营决策

一般情况下,数据分析的结果都是通过图、表的方式来呈现,俗话说:字不如表,表不如图。借助数据展现手段,能更直观的让数据分析师表述想要呈现的信息、观点和建议。

而这些数据分析的结果就是我们想要有用佐证,我们需要通过这些数据来实现精细化运营。

就比如这张某移民网站做的一张海报宣传图,我们通过热图分析得出:虽然新的移民项目层出不穷,但大家最关注的仍然是几个传统的欧美强国(英美德澳);但是如果网站的做法是均衡地推荐每一个国家。这样下去的弊端是,我们在推广上花费的巨大成本,只有很少一部分会给我们带来回报,严重影响整体的投资回报率。

而我们通过热图这个工具在知道了用户需求的情况下,与其在宣传推广里全面出击,我们不如就用户最感兴趣的国家和项目重点介绍。试着将热门国家(英美德澳)的图文介绍做得更详细,添加咨询入口并将这些国家放在主页上更显眼的位置,设置专栏从而与其他国家有所区别。这样收获更多用户点击和关注的同时,从访问到咨询环节的用户转化率也会迎来明显提升。

三、逻辑思维

逻辑思维,是人的理性认识阶段,就是运用概念、判断、推理等思维类型反映事物本质与规律的认识过程。每次讲到逻辑思维,可能都会想到这是大牛的人跟你说得最多的一个词。比如什么思维、逻辑、推理等。是的,做运营也是非常重逻辑的一个工作,基本可以这样说:如果你是一个逻辑能力不强的人,基本跟高阶运营没有太多联系。所以提高自己的逻辑思维能力变得尤为重要。

做运营,不管你是做哪个版块的,基本可以围绕:目的、目标、规划、执行、总结以及优化六个步骤去完成。

目的

为什么做这次活动?大家接到活动运营任务的时候,往往就想着怎么去完成,往往忽略去问为什么?大家可能觉得问为什么没有必要,其实不然。多为什么帮助你去思考做好活动的必然过程。为什么要做这次活动?活动目的是为了什么?你知道了活动的目的之后,便于帮助你更好确定活动运营内容。

目标

比如,你现在手上接到要做一个活动任务,这个任务希望促销某种商品。当你了解到其实促销这种商品的主要目的是为了提升用户活跃量,那你会更加把活动内容和方向朝活跃老用户靠拢。那么这次活动效果会更好。

做活动无非是想在短期内快速提升运营指标,可简单概括为:

①吸引新的潜在用户;

②活跃固有用户;

③提高产品销量,提高转化率;

④提升或塑造品牌形象。

活动的目的就像汽车的方向盘,活动运营人员只有明确了活动目的才不会后续的步骤中偏离初衷。

规划

全盘规划这是对一个活动、一个事件最好的交代。没有规划的事情我们不要做,所以一份活动计划就显得尤为重要。就比如你这个活动是什么时候上线,活动主题是什么?每个模块的对接负责人是谁,如果活动执行过程中遇到一些不可抗力改如何应对,这些都是你做这件事的时候事先需要做好规划的。

执行

前期规划事无巨细,执行的时候才能顺手顺心。之后,大家是来按你的规则来参与活动了,还缺一样东西,反馈系统,活动进行的怎么样,需要参与者,观众能看到结果。比如打篮球要有记分牌,比如”我是歌手“要统计观众投票,这都是反馈系统的一环,大到中国好声音,我是歌手这样的活动,小到班级里面的聚会活动,概莫能外。如果把目标,规则,反馈系统想明白研究细致了,又有参与者来自愿参与,活动的执行就水到渠成了,

总结优化

有总结才有进步,所以活动最忌没有复盘,没有复盘的活动是一个不完整的活动。需要通过活动的总结复盘,不断去发现问题然后去优化环节,这样才能把活动越做越好。

四、场景化思维

场景化思维其实更多的是一种从用户的实际使用角度去出发,将各种场景元素综合起来的一种思维方式。而其四要素分别是空间、时间、人物以及事件。

空间(SPACE)

场景中的这个因素很容易理解,无论任何事情任何场景的发生、发展都要依托一定的物理空间而存在(Where)。只不过场景化营销的物理空间可能有特定的要求,比如背景音乐、灯光色彩、周围道具的摆设、装修风格、气氛等都会有影响。因为场景化营销中很重要的一点便是用户的很多需求往往是对外在环境的应激反应。

时间(TIME)

场景发生的时间维度(When)是场景化营销中较大的一个变量因素。如果要把握一个个体的情感反应,触景生情,时间具有随机性、不确定性和瞬时性几个特征,但是我们可以把它放在一个相对稳定的维度上来理解,人们对于特定情愫的存储是有记忆性的,场景化营销要做的就是“激发”,然后尝试着满足这种情绪状态,如果能做到场景和情感连接的连续触发,我相信还是有很多文章可以做的。

人(PEOPLE)

人是场景里的主体(Who),以往我们对主体的探讨就是做用户画像,了解一个人群的年龄层次、性别构成、地域分布、收入以及喜好等。然后产品、运营、销售们就展开了相关设计、运营与营销策划,但是把这些指标放在一个场景内的具体需求来看就显得过于宏观甚至是模糊,无助于我们有效识别和刺激消费者需求。

在场景化营销中,主体变得更加个性化,营销者需要把主体从“We”转变为“Me”,也就是要以个体为中心,更加重视个体的情感需求,场景化营销需要从个体发起互联响应。

事件(EVENT)

笔者将场景化营销中发生的人与人之间的互动关系称为“事件”(What)。这个不难理解,所谓的互动关系即产品营销与用户情感需求的交互与匹配响应。要满足用户在不同场景下不同的情感诉求、烘托现场情绪,实现营销内容和个体的情感共鸣,营销者需要在场景内容上多下功夫。产品经理及运营者需要在产品设计和运营规划时考虑到场景内容的关联性、趣味性,通过好玩、好上手的设计与内容将碎片化的情感诉求转变为“群体”的共鸣反应。产品运营者再借助相应地互动、鼓励等方法提高营销转化。

举个例子,租车这款产品的主要场景的自驾游,自驾游可分为都市白领和学生短途周边自驾游和旅游爱好者长途川藏青海游等,除了自驾游外,还有商务出行、新手练车、春运回乡用车、出险替代用车等长尾场景。基于这些分析,运营就可以包装类似活动,如大二线城市周边全家周边游打8折还赠送户外帐篷主推使用轿车、成都川藏长途游随车赠送汽车储备主推探险SUV车型、本本族练车赠送免费2小时58陪练等。这些案例都是从用户和用户的使用需求出发提供服务,通过一系列场景化运营活动来提升业务目标。

五、流程化思维

流程化思维是指在你具体制定某项运营工作的计划的时候,需要先完整描述用户参与的全部流程,并且针对流程中的每一个关键节点进行详细设计的思维方式。

我们拿刘易斯(Lewis)提出的AIDAS原理来解析。IDAS原理是用来说明广告对消费者产生的不同作用,因为每笔交易的背后都是一个具体的人或集体,越把注意力集中在这个具体人或集体的需求上,便越能较快地吸引他(们)来购买,但这个潜在欲望有时需要加以诱导,因为消费者作出购买决定是一个逐步发展的心理过程,称为AIDAS法则,即Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(行动)、Satisfaction(满意)。

而现在做SEM的小伙伴在投放广告时,基本就是要遵照这个流程去走,比如当用户看到你的广告展示时,怎么样才能吸引用户呢?

第一、展示量:

①匹配形式。(更改匹配形式,让更多潜在用户看到你的推广信息)。

②关键字排行。关键字排行越靠前,用户就越简单看到你的信息,关键字排行=质测量*出价。

③关键字的数量。关键字的数量越多,你的展示量会更多(留意:要依据检索词陈述否定一些无关的查找词和依据关键字陈述否定一些低展示低点击没转化的关键字)。

④推广时间的长短。一些SEM人员设置账户推广在日间,夜间就把账户暂停了,有时一些用户夜间查找关键字就看不到你的推广信息了,你的关键字就得不到展示了。

⑤推广地域。推广的地域越广,掩盖的人群越多。

⑥推广预算。账户每天都会有必定的预算,当用户的预算额用完,账户暂停,再不展示推广信息。

第二、点击量:当账户的关键字得到足够多的展示,这时如何才招引用户去点你的推广信息?

①关键字的构思度。

②关键字与构思度的有关性。

③账户构造很重要,合理的方案推广方案,推广单元。

第三、访问量:当用户要点击你的推广信息时,要让用户顺畅又快的翻开你的页面,才算拜访到你的页面。这首先跟网站的翻开速度和页面能否翻开有关,没啥好说的。

第四、咨询量:当用户点击后登入你的页面,能否招引用户去采购的愿望而去征询,首要几个因素如下:

①关键字与登入页面的有关性,(假如点击关键字进来,页面内容与关键词相关不大,给人一种挂羊头卖狗肉的感受)。

②登入页面内容是不是满足用户的需要。

③登入页面的体验好坏程度。

第五、订单:当用户有愿望去采购你的商品,就会联络你们,这时是不是达到订单,首要看客服的人了。

①客服的答复速度,当有人征询商品的信息/效劳时,就尽快答复,作出答复。

②客服的效劳态度,这不需要说太多了。

③客服的专业性,客服要对用户专业的介绍商品/效劳,答复用户的疑问,这大大增加订单的成功。

六、杠杆化思维

杠杆化思维指的以一个核心杠杆点,去撬动更多的事情和成果发生的一种做事思维。

做运营的往往都是在资源、资金、人力都不够充裕的情况下去实现更大的可能。而这也是很多人不能成功进阶的原因之一,因为很多人都没办法坚持下下来,更直接的说就是没有利用杠杆化去撬动更多的资源发生无限的可能。

好比很多小伙伴做活动运营的时候,眼光只是局限在自己的业内或者自己的企业内,这样的活动不做也罢。因为做了也不好收到很多的效果。而你应该去寻求更多的品牌资源加入,以求扩大活动的传播效果。

简单来说,当一家公司“营业净利”成长,快过“营业额”成长时,我们说它有运营杠杆。相反的,当它的营业净利成长慢过营业额成长时,则是缺乏运营杠杆。同样地,当我们在ROI上大于获得用户的成本时,说明我们有在利用杠杆化思维去做运营,给最小的投入实现最大的结果。

七、生态化思维

生态化思维是一个整体做事方式,他要求运营人必须从多面考虑做一件事会不会影响其他版块的运行。

我们以构建一个UGC生态型网络社区为例。一个健康的社区必须具备三大元素:人、内容、规则。

比如上图,用户能够第一时间获取他们需要的优质内容。而内容提供方(生产者)能及时获得激励(供养),进而源源不断的提供优质内容。而官方则需要通过运营及产品干预的核心是保证内容与用户的高度匹配,各取所需,以及促进优质内容能够流动,并吸引更多的内容消费者、更多的注意力。

在打造内容供应链的时候,应该考虑下面几点:

明确产品的内容形态形式和类型是什么,具备什么样的特点,生产门槛是否高或低,UGC形式的产品如何去降低生产门槛

明确内容生产者是谁,考虑如何激励内容生产

如何对生产的内容进行管理,比如如何建立一个内容审核标准

如何分发内容以满足生产者和消费者需求?目前常见的内容分发方式有个性化推荐、热门、分类/专题/频道/话题、编辑推荐、关系链(关注/用户主页)、最新、LBS(同城,附近的人),系统推送等方式。

这是一个全面且生态循环的思考方式,只有这样,才能够包装整个社区有条不紊地运营下去。

八、商业思维

商业思维其实就是发现市场需求,把市场需求转化为赚钱机会。

一般来说,当市场发生变革时,生产者与消费者、供给与需求都会发生明显的变化。所以只有抓住了这几点的需求变化,才能与时俱进,在风口不断变化,新的经济浪潮来临时,每次都能更新自己的商业思维能力。

在这里讲一个故事:

在乡里一位小朋友看到老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上,不免感到希奇,于是就问道:

“老公公,你为什么不把喂牛的草放在地上,让它吃?”

老农说:“这种草草质不好,我要是放在地上它就不屑一顾;但是我放到让它勉强可够得着的屋檐上,它会努力去吃,直到把全部草料吃个精光。

看完这个故事,你大脑里想起的一个产品会是什么?小米手机!没错,雷军就是那个老农夫,把小米手机放在屋檐上,让你勉强可以够得着,让你欲罢不能地想去够着。容易得到的,也会随手扔掉。太难得到的,有些人争取一会儿就放弃了。只有勉强得到的,意外得到的,人们就会感到惊喜,倍感珍惜。

这是的供需的变革,如果一味迎合用户的需求,可能大家都在做,反而取不到明显的效果,反其道而行,越是得不到的越显得珍贵。

九、极致思维

在互联网企业,为了让用户需求得到更好的满足,有“产品经理”一职专门负责对用户需求进行挖掘和分析。而做运营的,基于对用户需求的深度认知,也需要对用户的运营工作做到极致,让用户产生超乎想象的感觉。而这些超乎想象可以是整个活动的有趣、游戏环节设置引人入胜、而且页面还富有美感以及还能创造创造性等等。

或许你已经参加过无数次的企业活动游戏了,但是总感觉有些就是让人有种爱不释手,无论是界面设计还是操作流程、以及给你的反馈都是超乎想象的,而有些则是在体验上就已经让你望而却步了。这就是一个运营人有没用心在做这个活动或者游戏了。

在做极致化的运营,你需要“需求要抓的准”和“自己要逼得狠”。

在研究用户需求时,你需要做到不单单是用户现在缺少这个,而是在你的活动里面哪个节点上设置诱惑需求点。

根据需求的概念可以看出,任何一个顾客在消费某件产品时,必定是其先对该件产品有相应的需要,从而才会产生相应的消费行为。

所谓需要是指人体组织系统中一种缺乏、不平衡的状态。需要专指用户某个问题的痛苦程度,并且这个痛苦程度可以分为:身体自身的精神缺乏性痛苦和物质缺少性痛苦两个方面。

根据需求与需要定义可以得出,顾客买产品其实买的就是需要程度,也就是人们所说的痛点。当其痛苦程度越强时即缺乏感越强,则越需要去购买解决问题的相应产品;当其痛苦程度较弱时即兴趣感较弱,则其对相关产品不太感兴趣,也就不会产生购买相关产品的行为。

从运营角度来讲,研究用户对产品的需要感,实际上就是研究如何激发顾客对产品的兴趣、缺少、欲望、缺乏等需要境界各层面的感觉,尤其是缺乏感方面;因为当一个顾客对某件产品产生了缺乏感时,则其会想尽办法要购买或得到该件产品;所以运营要不断地激发相应大用户对产品的缺乏感,由此才会获得更多的传播效果。

十、跨界思维

跨界思维本质上是一种开放、创新、发散的思维方式。我们所从事的行业本身就在互联网,互联网的本质就在于开放,只有开放才有可能产生更多可能。做运营亦是如此。不管你是做新媒体运营、活动运营还是内容运营,要想产生更多的可能性,就需要与别人合作,擦出思想的火花。

比如2017年的“杜蕾斯感恩节十三撩”。杜蕾斯在今年的感恩节的感谢海报上,一下谢谢了包括德芙、绿箭、士力架、宜家、吉普等在内的十三个世界级品牌,而这些品牌都是包括饮食、汽车、家具、电器等不同领域,而杜蕾斯作为成人用品的代表,能够很巧妙地这些不同领域的品牌产生联系,可见其市场运营团队的智慧之高。不过杜蕾斯的市场团队的强大我们早已经习以为常了。不过这次杜蕾斯运用跨界思维,将十三个世界级品牌与之产生联系,而且还不生硬,实在高明。

其实,做运营的的眼光千万不要只局限于自己的领域,而是要看到市场里面的其他领域,只要目标群众一致、达成目标一致就有可能产生化学反应的可能。

这里(脑子)是个好东西,而不是要求只埋头苦干。其实有些人做运营不久,但是其成就,能拿得出手的案例却很多,而有些人做运营许久,但是可以给别人吹吹水的案例却少得可怜,中间的差距就在于思维。学多点,想多点,其结果往往都会大不一样。

文/艺林小宇,互联网独立观察员,互联网运营专家,欢迎关注我的公众号:艺林小宇

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