诸葛io孔淼:数据赋能,智能营销时代来临

诸葛君说:1月25日在北京举办的第三届中国智慧家庭大会上,诸葛io创始人&CEO孔淼受邀出席并带来主题演讲《数据赋能,智能营销时代来临》。本届大会汇集人工智能领域的行业专家以及家电行业的业内人士,带来行业内最权威的智能风暴,一起探讨智能如何创造未来。本文为诸葛io创始人&CEO孔淼现场发言整理。

智慧家庭这一概念中的“智慧”二字是通过数据来实现的,大数据改变了我们的出行、购物、交友等生活方式,而对于企业来说,数据则带来一种全新的营销方式。作为一家专注于用户行为数据分析,提供数字化营销技术的服务公司,下面分享一些关于新时代的思考:如何利用数据更好地了解用户、洞察用户、服务用户。

一、什么是数据赋能

首先,分享下我所理解的“数据赋能”?或许,我们每个人对这个词的理解都不一样。其实,数据赋能是大数据发展趋势的必然,大数据经过20年的发展,依然没有脱离采集、预处理、存储这样的流程。

如上图,我们看到每个时代企业利用数据的方式不同,从最初的“信息获取时代”,企业初步实现了从“人与人”面对面的沟通到内部ERP等信息化管理的跨越,其中涉及到结构化的数据,此时,大多数企业所面临的困境是经营活动的总结,如KPI报表等。

进入第二阶段——信息挖掘时代,随着互联网技术的高速发展,服务客户的方式已转移到新兴媒介,随着新平台的出现势必带来海量数据积累,此时数据的存储成为更大的挑战。此外,当企业获取到完整的业务数据(销售、供应链、营销等)后,便可进行业务规律和服务流程的探索,此时企业已不满足于报表跟踪,而是需要探究数据规律,优化业务流程,提升运营效率。

在第三阶段——价值输出时代,即数据赋能时代/AI时代,随着企业数据化的实现,此阶段中企业不仅可以洞察业务规律提升效率,而且实现自动化,动态的优化营销策略等。

大数据从“静态的图表”走向“动态的优化”,进而实现“数据赋能”,什么是动态的优化呢?见上图,比如:千人千面的淘宝首页,作为一家最早最大的电商企业,随着海量用户数据的积累,淘宝基于用户历史行为数据、购物偏好/频率/客单价等数据,构建出“高清”的用户画像,从而实现千人千面界面的展示,以及精准的优惠活动/优惠券的推送等营销行为。

早在5年前,移动互联网完成了推荐式搜索的迭代,今日头条更是将信息与内容的分发做到极致,引入AI算法,实现内容的个性化,根据用户感兴趣的内容/主题进行推荐。

再比如:以麦当劳为代表的传统线下企业也在逐步转型,背后的原因是IOT技术和智能硬件的发展,比如我们以前买一个汉堡可能需要排很久的队点餐,但是一旦流程数据化后,麦当劳通过引入自助点餐机等设备,结合APP等线上平台,实现了客户购买流程的数字化。

二、智能家居如何数据赋能?


首先,我们研究下智能家居企业都有哪些共性?从上图可以看到:这里更多的是科技企业和互联网企业,因此,智能家居企业的特征大概可以概括为:具备一定的数字思维和自动化思维,以用户为中心,不断探索更好的营销方式,为用户提供更好的体验和服务。

所谓智能家居,“卖家居”只是企业与用户发生关系的起点,并不是“你卖完,他买走”就结束的,而是通过用户行为数据不断优化产品和服务的过程,通过建立一套生态,可实现多种模式数据交互的生态,通过持续的服务,持续挖掘用户价值。

数据化的智能家居生态,将用户的衣食住行,行为习惯,饮食偏好/娱乐偏好等数据整合到企业自有的统一的数据平台中,针对不同地域、不同类型的用户,不同的行为习惯进行划分,通过深入洞察数据,实现千人千面的内容提送和个性化的服务等。

总结下,智能家居是以智能硬件/设备等终端为入口,基于企业服务平台和大数据平台的生态,多种模式实现数据交互,通过实时的用户行为洞察,当用户在使用中遇到问题咨询我们时,我们便可第一时间了解到该用户遇到的是什么问题和故障,通过持续帮助用户改善使用体验,优化我们的产品服务,从而带来更好的企业口碑、品牌口碑,最终实现价值增长。

我们都知道用户欲望无止境,如果我们能“先用户所想,给用户想要”,在用户价值得到认可的同时,还可以不断提升企业的核心竞争力。

三、智能营销

数字化营销是驱动力,家居企业纷纷走向智能化,其本质还是因为“智能化”能为消费者带来更好的体验和有价值的服务。同样的,“营销”作为实现商业价值完成的重要业务环节,企业通过构建线上营销阵地,为消费者提供更好的体验和服务,所以如果企业不以开放的心态应对行业变革,消费者一定趋向更智能的品牌。

1、智能营销的前奏:数字化营销的驱动

技术的驱动直接影响了消费者与品牌的连接方式,众所周知,营销是在不断演变的过程,营销1.0时代是以产品为中心,主要是打价格战和做广告,主要任务是完成传播,在有限的资源里所获取的信息也非常有限。

营销2.0时代则从以产品为中心转向了以客户为中心,企业需要找到一种有效的方式跟客户建立联系,把自己的产品推出去。这个阶段企业开始思考目标市场,主要基于人们的互动、口碑还有社群做营销。到了营销3.0时代则进入了一个情感营销的时代,以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新征服受众,这个阶段则出现了我们熟悉的精准营销、口碑营销,主要以互联网技术做数字化传播。

然而,随着人们的需求转向了个性化和碎片化,营销也发生了重要转变,用户纳入生产营销环节,需要紧跟甚至预测用户的下一步需求,一种建立在移动互联网、大数据和云计算之上的全新的营销模式,这就是即将来临的营销4.0时代,即智能营销。

2、智能营销的趋势:关注品牌到客户旅程

同样的,当智能硬件进入家庭后,企业需要持续为用户提供更好的服务和体验,所以,智能营销是由数字化营销来驱动的,企业需要积极构建线上营销阵地,当消费者占据主导时,智能营销贯穿整个用户生命周期,从首次获知你的品牌,第一次接触你的内容,第一次试用,第一次购买,到推荐给朋友们的过程,通过数据洞察用户满意度指导产品和服务的升级,持续提高营销价值。

3、智能营销的基础:客户全生命周期数据关联

从投放获客到着陆注册到试用购买,直到最后的产品使用和体验服务,流程中的每一个环节都可以通过数据洞察,寻找更精准的投放策略,找到更好的产品体验,找到影响用户留存和用户流失的关键原因,找到影响用户口碑传播的策略,实现围绕用户全生命周期的智能营销。

以AI为出发点,拓展物联网时代的商业模式,为了让人工智能切实走入消费者的实际生活之中,大幅提升消费者的时使用体验,数据是一切“升级”的基础,不止采集分析,而需要将数据上升到企业营销应用层面,这个时代,营销人唯一能确认的就是变化本身,摒弃成见,及时拥抱并理解新趋势,有助于创造出额外的营销增量。面对机会与挑战,诸葛io从数据采集与打通,到基于用户生命周期历程,提供了从广告曝光到转化到让用户贡献持续价值的完整解决方案。

微信公众号:诸葛io(ID:zhugeio1)

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