PM们,别假装会做用户访谈了,你只不过是聊天而已

有时候,用户访谈的目的仿佛是为了“捞一把就走”:你去了用户聚集的地方,然后就开心的带着一堆新鲜的需求回家了。人们需要X和Y,所以产品经理要做的就是把X和Y都加到产品里去。请牢记这个一个错误的理念。

看过《精益创业》《创业四步法》的同学们,会发现用户访谈贯穿产品的整个生命周期,并且访谈结果会对创业走向起着决定性的作用。而作为创业公司,并没有足够的资源聘用或外包专职的用研去做用户访谈,但拿到一线的用户反馈对于一个产品经理/创业者来说,又是极其重要的。

不就是和人聊天么?这有什么难的?

对于我自己来说,也做过多次实地访谈,但发现:一百个人眼中有一百个哈姆雷特。

不同的采访者可能导致用户阐述有不同的偏向(采用诱导式的问题或采用开放式问题);哪怕是相同的阐述,不同的采访者的理解又有不同,这导致了极大的偏差。作为一个PM,如何保证一项高质量的访谈及产出呢?此文正是写给非专业用研的PM们的。

访谈的目的

有时候,用户访谈的目的仿佛是为了“捞一把就走”:你去了用户聚集的地方,然后就开心的带着一堆新鲜的需求回家了。人们需要X和Y,所以产品经理要做的就是把X和Y都加到产品里去。请牢记这个一个错误的理念。

那正确是目的是什么?访谈的真正目的是揭示用户对一个问题,或动机、愿望,或情感的背后所隐藏的真相。而基于不同的产品阶段,访谈的价值各不相同:

当你还不知道该设计什么的时候,帮助你发现新的机会。

当你对设计的产品有些想法的时候,帮你优化想法。

当产品已经面世的时候,帮你助重新设计并推出新的产品和服务。

访谈的原则

1. 不要问用户想要什么。

这就是典型的“捞一把就走”问题,不要问用户想要什么,因为这只能给你带来错误观点。你仅仅能收获用户所设想的解决办法,却无法发现问题的本质原因。

建议问如下三个问题:

问题1:你正在做什么/解决什么问题?为什么这样做?

(为了挖掘产品使用和问题产生的根本原因,我们不断询问用户“为什么要这么做”,直到我们真正理解了用户或客户的痛点)

问题2:目前你如何解决该问题?

(搞清楚工作流程和组织架构,能帮助我们确定从哪里着手解决问题)

问题3:有什么方法能帮助你做的更好?

(大部分调研在你思考此问题前其实就结束了。这个问题是让用户给你一些提示:在哪些领域他们最需要帮助。当然,这个问题也能帮助你确认或者推翻你的团队在产品架构方面的某些假设)

2. 使用开放式的问题 – Why,How,What,When…

不要问封闭式问题,如“是/否”。但问题尽量详细、具体,不要太宽泛,让用户通过具体的例子澄清他所描述的情况,才能有更具价值的发现。

bad case: 你喜欢坐公交有哪三点原因?

good case:你能告诉我你乘坐公交的经历吗?

之所以第一个问题不好,是因为我们根本知道用户喜不喜欢坐公交,用户可能下意识地顺着问题给了一个模糊不清的答案。

3. 挖掘行为背后的原因,但不要频繁的问“为什么”。

访谈的过程中,用户的行为和态度不是重点,重点是这些行为和背后的原因,原因才是我们需要思考的关键所在。

但是,即便我们很想知道原因,却不能频繁的使用“为什么”字眼,偶尔替换成“这样做是怎么考虑的呢?”、“这样想的原因是什么?”这样的表述来提问。一直问为什么,会让用户产生反感,觉得我喜欢就是喜欢,做了就是做了,哪有那么多为什么?

4. 接受用户的世界观。

尊重用户,到用户那里去,并且使用用户的语言,在安全的情况下,尽量接受用户的茶水或饮料。

不对用户妄加评判,不要表现出对用户行为、观点的反对、疑惑、鄙视、讽刺等负面反应,如“怎么可以这样?”“你这是什么意思?””你不觉得这样做很奇怪吗?”“你难道没有发现这个功能吗?”否则用户有了顾虑,便会把自己真实感想封闭起来,不再愿意表达真实的自我。

5. 适度谈论自己。

在采访的场合你一定能听到自己强烈认同的事情,比如王宝强马蓉离婚或者对某一款APP的吐槽。

请记住这不是关于你的访谈,因此你要尽量控制自己的表达欲。

但是在访谈进展较为艰难的情况下,或者谈谈自己会让别人更容易分享一些事情,那么这时你绝对应该这么做。

访谈的流程


访谈前

1. 明确此次用户访谈的目的

与公司的利益相关人访谈(如:上级-产品总监、合作伙伴-研发经理等),深入的挖掘。包含的内容:

(1)产品/项目的商业目标本次调研需要解决的具体问题

(2)对用户及潜在解决方案的看法

(3)需要注意的组织上或者政治上的障碍

2. 物色受访者并邀约

针对于目标用户,一般6-8个人,在适当的范围内尽量多元化(男女,年龄,背景等)。

邀约时尽量配合受访者的时间,而不是让受访者迁就自己。比如在面料行业,大多数的档口都是在上午比较空闲,适合访谈;但下午4点之后就极其忙碌,店长完全没有时间搭理你。

3. 设计访谈问题清单

基于目标与受访者,拟定此次访谈的问题清单。

(1)由浅入深:访谈就像让用户做题一样,要由浅入深。如果一开始就问很难的问题,用户容易产生恐惧,不利于后面访谈的深入。

(2)由散到聚:刚开始提问时,要从开放性的问题切入,不要一下子把问题限的太死,否则容易把用户打入思维的牢笼里。等对答逐渐往一个方向靠拢后,渐渐往里收缩,不断细问,重点追问,才能询问到更有价值的信息。

(3)控制时间和数量:一般一对一的访谈应控制在30分钟到一个小时内,不要超过一个小时。太长的访谈时间对用户会造成负担,用户会为了赶紧结束对答不假思索、草草回答。

最后做好充分的准备,按约定提前到达访谈场所。

访谈中

1. 开场简介

介绍访谈的背景、内容、原因。告诉用户今天的讨论无对错之分,不管是好的意见还是不好的问题,对你们来说都是改进产品的重要信息,请畅所欲言,不要掩饰真实的想法。让用户意识到不要为了迎合你而做出与真实情况不一致的反馈。

2. 提问并倾听

保持一个积极的的身体姿态(身体前倾),并用点头或者“嗯哼”来认可他们的评论。还可以尝试把每个问题构想成上一个回答的后续提问题,例如:“之前,你告诉我们……”或者“我希望回到你刚才说的……”这不仅帮助受访者得知你正在思考前面的问题,也可以表明你确实是在关注他们所说的内容,你记住了并且你感兴趣。如果想换个话题,那就说:“好的,我想转到一个另一个话题上。”

3. 邀请用户当面操作

哲人有云“语言是一种模糊的暗示”,可以回忆下,当参加面试或面对领导质询时,我们经常出现词不达意的情况。所以,最好的办法就是让用户当面操作一下,你就可以快速get√用户的点了。

访谈后

1. 分析综合你的数据

访谈之后要及时回顾访谈录音和过程,并整理访谈记录。整理的维度可以借鉴下面的5个分类:

见解

问题

机会

需求

引述(用户的描述)

2. 输出你的成果及影响力

将成果输出给尽可能多的人,扩大影响面。无论是对公司还是对你个人,这都是极其有利的。如果涉及到其他团队的问题、建议或需求,务必要给到能推动产品变更的核心人物。

请牢记:访谈的最终目的是行动!如果发现的问题不能被解决或者它揭示的商机被忽视而成泡影,那么即使是最富有见解的用户访谈对利益相关者来说也是一文不值的,因此成功交接用户访谈结果对整个团队而言是至关重要的,而一份成功的用户访谈报告应当方便关键人物记住研究中的关键点并将其投入使用

以上便是学习用户访谈的一些心得,最后我再推荐下参考的书籍和文章,都非常棒,很多好的方法没能一一详述,值得大家再仔细看下。如有错误或不足之处,请PM/用研们斧正。

参考资料

《洞察人心:用户访谈成功的秘密》(加)Steve Portigal 著,蒋晓 等 译,电子工业出版社,2015年10月出版

《设计心理学1:日常的设计》(美)诺曼著,小柯译,中信出版社,2015年5月出版

《完整访谈手册:如何搞定UX中的用户访谈?》,作者:oftodesign,http://www.woshipm.com/user-research/662209.html

《别问用户想要什么!用户访谈的3个基本问题,致产品经理》,作者:asqi1,http://blog.csdn.net/asqi1/article/details/38317621

《什么是用户研究?》,作者:psyuly,https://www.jianshu.com/p/747d123e2c63

文Bright先生(微信公众号:Bright先生,曾混迹百度、甲骨文多年)

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