用户得了选择困难症,该吃药治疗却是我们

选择困难是不少用户的常态,需要我们花些心思对待。

市场一天比一天多彩,面对一些需求,可以有N多种不同的解决方案。从理性角度来看,小众成为了大众,每个人都可以在众多的解决方案中找到最适合自己的方案。但人永远不会满载理性,市场也不会永远理性,越来越多的人在大量的解决方案中迷失。

对于一些意志力强大的经理人,可能并不容易感受一般消费者在选择时的困境。面对同类的产品,不知道该如何做出选择;面对相似的服务,不明白该购买哪项。他们可能会因为纠结而延缓进入、成交,可能会因为难以做出选择而暂时搁置需求,甚至可能因为逃避选择而放弃解决需求。

看着纠结中的用户,有时真恨不得替他做个决定。用户的选择困难症不仅拉长了增长、成交周期,也提高了单位成本。再考虑到现在注意力成为稀缺资源的问题,如果用户因选择困难而暂时搁置,就可能会放弃我们的产品,甚至拒绝我们的行业。心理学上也把选择困难视为一种心理亚健康状态,也提出了一些相应的治疗方案,但自然不可能把用户挨个拖过来做次心理咨询。想治疗用户的选择困难症,我们需要给自己吃点药。

一、诊断选择困难症

有人说,成功不在于做出了多少努力,而在于做出了多少正确的选择。也许,正是因为每一次选择都会影响未来的生活、人生走向哪一个分支拐点,所以人们才会那么看重选择。丰富的选项和诱人的广告也没能让用户下定决心,反而推动着用户越发变得纠结、谨慎起来。

1、成因

心理学上对选择困难症有很多不同流派的解读,比如自信缺失、逃避责任、完美主义等因素。抛开这些表象,选择困难的根本原因源自于人趋利避害的本能。

无论何种选择,不管怎样的表现形式,必然伴随着相应的结果。面对着不同的选择可能导向的不同分支,人们都本能的追求尽可能高的利益,逃避所有可能遇到的威胁。用户也是如此,渴望在花费较小代价的同时找到带来物质、情感收益最高的产品,并避开产品中可能存在的缺陷。

如果一个选择只有两个选项,并且选项足够简单,那么人们自然容易分辨出哪个收益高,哪个危险多,从而驱使趋利避害的本能判断出更优秀的那个选项做出决定。就像现在用户在面对先进的智能相机与落后的老式胶片时,都可以很轻松的做出明确选择。

然而,当选项数量变多,每个选项也变得复杂时,由于信息不对称的问题,用户无法较为清晰的判断出利益与威胁,因而使决策变得困难起来。用户会不断进行着可能没有结果的“了解—判断—了解”循环,从而进入选择困难状态,直到勉强做出决定或者搁置、放弃。

2、特性

(1)选择范围越广越纠结

当用户了解到可能满足其需求的产品越多时,用户越难以做出决策。早期,即便可选择的选项很多,但用户本身可接触到的数量较少。随着网络的便捷化及大数据下根据用户行为投送广告,当用户存在需求时,越来越多的产品能够将其发觉,并以各种形式走入其视野中,使用户的选择难度增加。

就像在过去,要买某件电器,大部分消费者平日里也只能接触、了解到个别品牌,且特点鲜明,容易做出决策。而现在,如果要买一款空气炸锅,你可能会搜索到多个品牌的信息、并在搜索后接收到多个品牌的广告推送,而且,每个品牌产品的特点并不清晰,功能卖点大同小异。除非有明确的品牌偏好,否则很难明确选出哪个购买选项更优质。

问题从Yes or No,变成了A or B。又从A or B,变成了 A or B or C or D,选择的难度在不断升级。这也是为什么测评、对比类的信息火热,因为用户疲于研究,希望有人带他们走出选择困难的状态中,帮他们做出最好的决策。

(2)决策成本越高越纠结

用户的决策需要成本,无论是金钱、时间、注意力、情绪的投资,都是成本。为支持某一个决策,而会产生更多投资、消耗更多成本时,自然用户也会更为慎重。

买一袋零食的成本很低,因此较为容易做出决策,甚至对于极度不善于做出决策的人,都会说出“如果犹豫哪个更好,不如两个都买”的话。但如果是买车、买房呢?越高的决策成本让用户越发纠结。

(3)影响程度越大越纠结

当一个决策带来的影响程度越大、波及时间越长时,用户越可能产生选择困难的问题。如果今天要选择去看哪场电影,虽然有的人也会纠结,但做出一个决定也不是什么困难的事情。而如果要选择让孩子去读哪所大学,那么对于大部分人来说,这必然是一个需要漫长时间去犹豫、挑剔、筛选的事情。因为对于未来的影响时间足够长、影响程度足够大。

此外,在面对影响程度较大的决策时,无论用户做出哪种选择,其将要产生的机会成本必然会很高,自然容易在心怀忐忑中犹豫不定。

(4)预期结果越模糊越纠结

前面我们在谈论选择范围的因素时就曾提到,因为一些产品的特点不清晰,功能卖点大同小异,也将引起选择困难的问题。现如今,在追赶风口的热潮下,每个热点都会引来无数“借鉴”的前仆后继。即便不是风口产业,同行间相互借鉴学习也成为了日常。很少有哪个功能可以独有,除非是极端的技术壁垒,或是其他人根本看不上。

虽然所有人都在寻找蓝海,所有产品都在寻找差异化,但呈现在用户面前的,却是越来越趋向于同质化的东西。当然,因为这些功能好,才会被模仿,才会同质化。但也正因为同质化,让用户越发难以判断选择各个产品的利弊,从而难以做出选择。

二、治疗选择困难症

1、伪造决策过程

趋利避害的本能作怪,让用户在选择的困难中挣扎,甚至有时会主动寻找让他们觉得纠结的选择,因为用户总认为可以通过选择找到更好的、更便宜的。在面对一款产品时,主动寻找其他产品来比功能、比价格是大部分人的习惯性动作,但却又因此陷入选择困难之中。与其让用户自寻烦恼,不如给他们一个简单的烦恼。

通过伪造对比选项,满足用户比较的本能,从而让用户跳过困难的选择环节,快速做出决策。在用户寻找竞品比较前,主动给用户提供相似但又存在缺陷的选项。这一方式在实际市场上并不少见,比如,一些电商店铺,会在商品列表中布置两款相似的商品,其中A款为主推的爆款商品,B款比A款多一个微不足道的小功能,却要贵上许多。这里,B款就是一个对比项,用来让用户与A款进行对比,从而快速做出决策选择A款商品。

一些产品可以向用户提供不同期限、不同等级的服务,但却又引起用户的纠结,很多时候是因为所有选项都太过合理,合理到用户难以决定。比如,购买单次服务价格消费低,但时间短、功能少,购买包年服务价格总价高,但同时性价比高、功能丰富。这样太过合理、各有利弊的设置,让两种选项都可以选择的用户容易浮动在其中,难以做出决策。

世界上少有明确的黑和白,大部分都是灰色的中间区域,用户也少有明确适合哪一个你所设定的选项,大部分都会同时适用于你所提供的多个选项,同时也可以适用于竞争对手所提供的选项。想让用户减少选择的纠结,就果断制造一些不合理,因为这些不合理的存在,会让你认为用户应该选择的选项,看起来更为合理。

2、提高未来预期

既然决策带来的影响程度越大、波及时间越长,用户的决策难度越大,那么想要缓解用户的犹豫,就得给未来进行一点“保障”。能让用户不再犹豫的保障并不简简单单对已有服务的承诺,因为在用户眼里,那是他们选择这个产品就应得的部分。

在与竞品同等的现有状况下,想让用户不那么纠结,就需让用户提高对产品的未来预期。不断研发新的功能即便只是一些边缘的小功能,表现出不断增强服务的态度,适时的公布一些产品的成长目标等,都是增强用户未来预期的手段。就像PS、Xbox、Switch等游戏机每在新款开售初期,即便没有什么游戏支持,但依然会有不错的销量,就是因为玩家都知道他们会在未来引入值得期待的游戏,所以做出了购买的选择。

3、提供反悔权限

对于决策成本高、影响时间长的选择,适度提供反悔权限可以降低用户选择的困难程度。在多个选项都比较模糊的情况下,用户难以收集到足够的信息、看清利弊,自然无法果断做出决策。此时,面对纠结中的用户,一个适当的反悔权限,就会让担心利益得不到最大化或担心弊端损失的心态得到极大缓解。

比如,可以随时退费的会员充值,可以让一些看到充值的优惠却又有种种担心的用户解开部分心结。

4、群体带动效应

就像开业的店铺也会雇佣线下水军来排队,群体的力量向来是影响用户的有效手段,在用户面临选择困难的问题时,群体影响力同样是好用的办法。就像《乌合之众》所说的那样,当个体淹没入群体之中,其智商会下降,性格会消失,群体的声音会掩盖群体中的个人。

在用户疲于选择时,会将选择的权利外移,也就是说希望别人来替自己做出决定。就像前文中提到的测评就是人们通常依赖的决策工具。相较于骰子,测评能“较为客观”的比较出产品的差异,让用户不需要困难的选择就做出更“合理”的决定。

所谓的“合理”和“客观”也只是满足用户疲于选择的心态。同样借助群体的力量影响用户选择的方式也很多,卖家秀式的用户评价,产品相关的社群影响等都是简单却有效的引导方式。

5、分步骤有节奏

既然选择过多会让用户更难做出决策,我们不妨将堆在一起的选择拆分开来,分步骤的呈现给用户,减少用户的选择难度。

譬如,一些产品会将所有功能性选择放在用户付费前统一让用户进行裁定。然而,这样堆积大量的问题未必是最佳的选择。其中一些不影响费用的边缘选项,完全可以放在用户做出消费决策后再呈现给用户,或是触及到相关功能时再进行选择,继而减少用户在选择时所需面对的信息量。

对于很多产品经理、运营经理来讲,在不断的磨练中,性格已然变得果断,未必能够感受用户疲于选择的状态。但这样的纠结却仍是不少用户都在经历的常态。适当用些小心思,让用户不再纠结,他们会向你靠拢的。

1条评论 添加新讨论

03月22日评论

有原因、有对策、有内容、有深度。

回复
登录后参与讨论
Ctrl+Enter 发表