互联网产品从0到1分析模型

一个内容、服务或商品匹配型产品从0到1应该如何做?我们可以观察那些已经成功的同类产品面早期是如何做的,从中找到规律方法。

本文源于一次面试,某产品总监让分析内容服务产品从0到1应该如何做,抓用户,还是抓创作者,推荐使用先有鸡还是先有蛋这个模型去思考。面试后仔细思考了这个问题,得出了一个简易分析模型,在这里与大家分享,希望留言区可以交流完善。一个内容、服务或商品匹配型产品从0到1应该如何做?这个问题我们可以观察那些已经成功的同类产品面早期是如何做的,如初期的淘宝先做卖家还是先做买家,滴滴是先做司机还是先做乘客,直播平台是先做主播还是先做观众。

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一、模型概述

笔者认为,使用鸡和蛋的模型去分析产品的从0到1并不是很适合,先有鸡还是先有蛋本身就是一个无解模型,不利于发现问题的本质,笔者的模型是在梁宁老师草、羊、狼模型的基础上拓展思考而得,模型主要包含四个元素:地,草,羊,狼,下面我们分别描述这四个元素所代表的含义。

1、模型元素解读

地【耕种一片土地之前需要先分析土质,季节,气候环境等环境因素】对应到产品从0到1的立项分析上,土地是指团队的基础能力、资源结构、所处市场环境、市场竞品发展情况等。

草【不同的土地可以种植不同的草,而不同草可能吸引不同的羊】对应到产品从0到1的分析中,草是指用户消费的内容、服务或产品。

羊【不同羊喜欢不同的草,而羊群大了以后会出现头羊】对应到产品从0到1的分析中,羊是指内容、服务和产品的消费者--用户,羊也分很多种,其中头羊很重要,头羊是指我们现在常说的意见领袖KOL。

狼【狼吃羊】狼是指广告主,品牌商,电商平台等,平台可以通过CPC、CPA、CPM等广告形式赚取收入,或使用游戏分成模式。

案例1--淘宝和亚马逊:早期淘宝和亚马逊都是先抓卖家,丰富sku(图书是早期电商最理想的商品,类目明确,数量大,几乎无售后问题),然后再去做用户方向的推广。先种草,后引羊。案例2--滴滴出行:滴滴从出租车在线预约业务起家,早期也是先和出租车公司合作,甚至付费扮演假用户,培养出租车司机使用滴滴的习惯,也是现抓服务提供方,后抓用户。先种草,后引羊。案例3--京东:中关村电脑城起家,根据自身能力模型,先做3C类B2C自营电商,也是先做卖家,丰富SKU,初期自营,后期平台化引入第三方。同样是先种草,后引羊的逻辑。

下面我们以内容服务产品为例,分析一下应该如何分析地,草,羊,狼。

2、关于地的分析->资源、时间、场景分析

不同的团队资源结构不同,设计产品所处时间节点不同,市场环境不同,竞品情况不同,所以在讨论先找用户还是先找创作者之前,要根据团队情况,基于团队现有能力和资源,设定预期目标用户和市场,同时分析目标用户在现有平台中的哪些诉求被压抑了,哪些痛点没被满足,哪些痒点没被发现,哪些爽点没被创造,通过精益创业的方式快速与用户交互,做出最小可交互产品(MVP),通过数据观测和用户回访,判断前期的分析是否准确,误差在哪里,进而调整策略。这个过程中可以用到的工具是SWOT分析。

3、关于羊的分析->目标用户分析

从0到1做产品需要先通过用户访谈,焦点小组,产品洞察来初步做出用户画像,并锁定用户核心需求,根据核心需求快速完成MVP,小范围测试观察数据,持续优化交付内容,细化用户画像和行为画像。这个过程中可以使用的工具有头脑风暴,用户画像,用户使用地图,服务地图,基于数据的定性画像分析,定量行为分析等。

4、关于草的分析->内容及创作者分析

用户使用产品是因为产品提供满足用户需求的内容,而可以提供什么样的内容由平台引导决定的,选择什么样的内容创作者,如何引导创作进行内容创作,如何激励创作持续创作,这些都是产品设计初期需要思考清楚的问题。从0到1做一个内容服务产品,找到优质的目标用户可能关注的核心创作者,分析创作者诉求,提供平台早期入驻福利,帮助其将历史内容高效转移到平台上,持续给内容创作者反馈,并持续优化草和羊的匹配机智(智能内容分发)。

5、关于狼的分析->利益分配机制分析

一般内容服务平台通过引导创作者种草,然后引来大量的羊,将羊卖给广告主和品牌广告商,通过广告,商品等从羊身上赚钱,然后平台和种草人一起分享收益。

总结:内容服务类产品,根据团队能力模型,分析可以做哪种羊(哪一类用户)的生意,然后引进羊可能关注的草(创作者的内容),先将草做起来,再去找到目标用户,持续优化这个草和羊的匹配,让羊开心,当产品可以满足这一细分用户群的需求后,同类用户渠道扩大推广,并尝试吸引其他种类的羊和草,最终做成全内容服务产品。

综上所述,内容服务产品,基于公司资源结构和市场环境分析,竞品分析,目标用户分析,找突破口,分析用户痛点、痒点和爽点,据此选定创作者,并基于数据迭代优化。

二、内容服务产品从0到1的可行性方法思考

产品从0到1,从1到千万有很多不同的路径,下面我们看看那些已经演化成为平台级的产品,是如何切入市场,如何在一片红海中杀出一条血路,最终称王的。

1、从工具到平台的策略

很多产品是从工具演化成平台的,如下面这些案例:

微信。从最初的熟人聊天工具,熟人+陌生人社交平台,到移动支付接入,公众平台,小程序等服务推出,微信从一个工具一步步演化成一个万物互联平台,微信从工具到平台的过程让我们看到了一款优秀的产品是一步步将各种社会资源纳入到其产品形态中。微信通过先做边界的工具服务(草),吸引了大批量的羊,然后通过商家引入,移动支付分成等赚取收入。

简书。最初提供markdown内容编辑工具,同时减少创作者内容推广成本,比公众账号运营更加简单,现在简书也演化成了多元内容创作的平台。简书也是采用工具化的方式切入市场,市面上大量的文字编辑工具支持各种样式,文字编辑体验很不好,简书为文字创作者提供了一套简洁的markdown内容编辑工具,编辑完了直接可以投稿,吸引阅读,关注,评论和打赏等。

钉钉。钉钉最初实现是企业中最最常见的打卡,考勤等基础服务,随之演化为职场社交工具,智能硬件服务平台,移动办公解决方案服务商,也是从工具出发,演化成一个多利益主体参与的平台。

2、打破利益分配结构寻找机会

有些产品在强敌环视的市场中杀出一条血路,秒杀原有市场大佬,他们用的方法多是打破原有的利益分配结构,以低价或者免费的形式杀入,现在更多的是给钱的方式打市场。

360。以免费的方式做杀毒软件,让付费杀毒的瑞星,卡巴斯基,江民直接被秒杀。对手的主要收入点我免费提供,改变盈利模式,这是切入市场非常有效的手段。

阿里妈妈。早期阿里妈妈做广告联盟,当时的百度联盟和网站之间是6:4分成,百度占六成,为了拿到资源,阿里妈妈早期和网站之间的分成是5:95,网站拿95%,阿里妈妈只拿5%,一举拿下市场,成为阿里主要盈利服务。

今日头条。这家公司快速崛起,除了大量的技术驱动内容智能分发外,还有一个特点就是大胆撒钱,火山小视频直接根据火力值发钱,最初个人内容创作者通过编辑内容赚取收益是很难的,而头条号的广告分成,火山小视频的浏览分成,都是一种利益结构的重构,在大量QQ新闻,新浪新闻,搜狐新闻,网易新闻等老牌媒体APP中独树一帜,笔者认为,今日头条做的不是新闻资讯,是一种基于用户兴趣的内容体验服务,而创作者层面的现金激励也是其切入市场,拿内容的主要方式。

3、找到高势能的借力点

很多产品的推广会借助高势能活动,事件或节日,实现产品的爆炸式增长。

微信。利用中国最大的IP--春节,通过春晚摇一摇红包,几天内拿到一亿绑卡用户,一举杀入移动支付领域,超过支付宝8年积累。

今日头条。2018年春节,今日头条利用集生肖卡,抢红包,拿到2000万绑卡用户,早期利用微信大量传播,逼着微信关闭分享入口。

4、从社群到平台的策略

有些产品的发展从社群做起,通过和用户的高度互动,让用户成为粉丝,为其呐喊推广。

罗辑思维。罗胖做了三年免费的知识服务脱口秀罗辑思维,积累大量的社群粉丝,后续通过得到APP做PGC知识服务,成为知识服务风口的猪。

小米。小米的参与感中提到了其早期与用户的高密度互动,用户参与MIUI产品设计,当时正值社交平台崛起,大量为发烧而狂的用户利用社交平台为其免费推广。

结论:内容服务平台现在的市场环境中,无疑头条拥有最好的内容分发技术,但是我们也可以参考上面四种弯道超车策略,工具层面考虑,错别字纠错,文字转语音,内容创作指导等工具型服务争取首发(一稿多投在所难免)。利益结构层面考虑,是否可以调整分成比例,将创作者引导到平台中,模仿阿里妈妈超越百度联盟的方法,感觉未来的内容创作者可以和平台结成合伙人关系,利益共享,风险公担。借势推广层面上,可以找到高势能的活动或者事件,实现借势快速增长。也可以邀请优质的内容创作者,组织参与内测和意见反馈,从本质上来说,内容创作者都是公司重要资源,如何通过规则将创作者绑定成平台的利益共同体,为创作者充分赋能,值得思考。

三、今日头条做对了什么让其快速崛起

在思考内容服务产品一定绕不过今日头条,它快速崛起,绕过传统新闻资讯服务的围堵,其用户量和活跃度均在同类产品中均遥遥领先,一定是做对了很多事情,今天如此成功的结果,源于过程中无数个正确的选择,头条的崛起可以视作产品弯道超车的经典案例,笔者尝试简略总结,也希望给读者可以帮忙完善。

1、产品背景

今日头条之所以可以快速崛起,在腾讯新闻,新浪新闻,搜狐新闻,网易新闻环视的市场环境下,通过基于用户行为的兴趣推荐,智能分发内容,果断砸钱,布局首批短视频服务(抖音,火山,西瓜),在线问答撒钱等事件,快速成长,从内容服务来看,其包括了图文,视频,直播,短视频,问答,微博大V等几乎全部信息形式,春节期间的好友互粉又充分暴露了头条熟人社交和移动支付的野心。曾鸣老师的双引擎模型包括智能化和多利益群体驱动,头条生成自己在内容智能分发领域全球领先。

2、科学产品设计方法

今日头条后台提供了一套科学实验平台,辅助产品经理科学优化产品,不依赖产品洞察,只相信科学实验后的统计学分析结果,详见下文:《以今日头条为例,详述数据思维驱动产品设计的方法论

3、智能内容分发

以前内容的分发根据用户最初注册时勾选的兴趣分发,后来出现了可以基于用户数据的聚类的相关内容分发,猜你喜欢等功能,而头条现在的内容分发基于用户的行为数据,场景数据,内容数据,进行AI的高效分发,实现千人亿面,详情见下文:《今日头条算法原理(全)

4、打破原有利益分配结构

将广告收入和创作者分享,通过推荐和各类数据反馈,帮助创作者拉新,优化内容创作,同时通过千人万元,金秒奖等头部创作者鼓励,刺激其他创作者。

5、打破商业边界的野心

头条现在几乎覆盖了所有的内容服务,还在拓展熟人关系,移动支付,搜索等更多元服务形式,购买300知乎大V,及其版权保护服务上线,可以看出头条正在尝试构建网络内容版权服务规则,其野心远远超过新闻资讯类APP,想要追赶这样的对手,可能想象力和愿景需要更加的宏大,否则将一直处于跟随状态,很难追赶。

四、脑洞时间

最后再以我个人为例,脑洞一下如果我想要做一款内容服务产品可以如何做。先做土地分析,现有的资源就是我个人加入了各类产品创作者交流群,和大量产品经理内容创作者可以微信对接,在进行市场分析,现有的市场环境中,人人都是产品经理以图文内容+产品培训为主,pmcaff以问题和精选文章+产品培训为主,再来做用户分析,一般是初级产品或在校学生通过这类网站学习产品经理知识,跨界产品经理搜索其他产品分析案例等,用户互相有两类,一类是笨笨,一类是大明,大明通过搜索找内容,笨笨希望可以系统学习产品经理基础技能。痛点:笨笨无法获得系统直观的学习方法,学习效果没有反馈,不止如何刻意练习。大明希望获得专业的分析报告和研究资料,现有平台智能实现站内搜索,无法所引导专业的分析报告和研究报告。创作者一直存在痛点,如何将产品经理内容服务这种小众细分品类的知识服务变现,如何通过内容创作为内容创作产品经理职场赋能。

综上所述,初期目标用户定位在希望加入互联网公司的在校学生和初级产品经理,为其提供快速入门的系统化,结构化的知识服务地图,形式可以尝试画布+图文+语音,以画布的形式展示知识结构,语音可加速收听,提高信息获取效率。前期找优质产品经理内容创作者沟通,走精品内容邀请制,引进优质内容,并设计内容贡献指标,签订协议,创作者可以按照贡献值拿到原始股(可以考虑区块链的形式,根据贡贡献度分发区块链货币),参与每年利益分成,现有平台中的打赏,广告,商品功能保留,改变现有平台利益分配结构,为创作者画饼,类似于股权激励。

可以写出优质内容的作者多是3年+的产品经理,希望自己的内容获得产品总监级别或同行高级产品的认可,为职场晋升铺路,可以考虑与boss直聘等招聘类企业合作,后期做猎头服务。资源层决定了早期只能从个体创作者入手,从细分行业切入,通过优质内容和案例的结构化总结,提升信息获取效率,通过利益分配模型调整,吸引优质内容。

P.S.内容创作者是固定的一群人吗?

技术发展和基础服务迭代优化,内容的创作者是一个动态增加的过程,并不是一群固定的人一直在创作,随着4G网络的基础服务普及,短视频产品的大火,让大量的内容消费者变成了短视频创作者。而随着代际更迭,90后,00后,10后的内容消费需求完全不同,自然也会有新的内容创作者为其提供对胃口的内容产品,所以内容服务的创作者是持续增加的。

作者:PM田宇洲

编辑说:虽然今日头条已经凉了,但是它的快速崛起却能给我们带来不少启示。被封、被下架是多种因素综合的作用,我们只要从它当初的成功中抽象出理论来指导自己的产品,那这个案例就是有用和有价值的。

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