教育培训类产品之“拉新”策略的另一种打开方式

诸葛君说:招生难,成本高,已然成为教育培训企业难以逾越的高墙。“过去发传单,地推的方法越来越难做了。那个一开门,一招手学生就自动上门来的年代已一去不复还了!”今天,诸葛君借鉴电商企业盈利的逻辑,为教育培训机构提供另一种关于拉新策略的思考并分享一个案例。

一、教育行业 VS 电商行业

在托福、雅思、GRE等培训领域,有一个常见的班型叫做词汇班。这个班型只讲词汇,比如:如何记词、背词,为考生做一些考试前的词汇准备。但是现在很多机构为什么基本都不开设词汇班了呢?我们来看看考生的备考过程:先背词,再刷练习题,再模考,最后考试出分。背单词,在备考环节处于流量上游。

因此,词汇班非常适合做出国留学领域招生的流量型SKU,核心作用就是吸引大规模的用户流量。首先背词场景,抢占了出国考试的流量上游;背词是一个周期长,持续性的学习行为,需要有人监督,或者很多人一起背才行坚持,传统的线下词汇短期班只能讲讲方法论,长期班又不赚钱;线上的社群词汇营结合群打卡,更适合背单词场景;线上背词营的运营成本很低。

此外,很多教育机构用微信社群的形态,将原来线下的词汇班,打造成在线的微信词汇营,集合大量的学生一起在线背单词,开直播讲解词汇方法课,做目标用户的留存,进而再向正价课 (利润性SKU)转化,从正价课获得利润。这个思路和逻辑,其实与电商类似:从流量型 SKU 获取流量,转化给利润型SKU获得利润。

因为词汇班的微信在线运营成本不高(结合社群机器人),而且可持续循环,用户在词汇班期间,也对机构的老师和服务建立了认知和忠诚度,在获取流量的同时,保证了流量的精准度,一举两得。

二、如何提高社群活跃度

既然上文提到了通过“微信词汇营”来精准获取目标用户,那么如何提高社群的活跃度,保证社群氛围的积极向上,激励社群成员达成目标就显得尤为重要了,结合之前读过的《小群效应》,分享一些保持社群持续活跃的方法。首先,我们来定义下什么是社群?一定不只是拉一个群,而是基于需求和爱好(社交关系)将大伙聚合在一起。

1、群体是否满足用户的诉求

假设小编在玩农药,想知道如何让自己的游戏人物变得更强,就会去寻找能够解决这个问题的方法,或者知道这个方法的人们。若身边有对应的群体,玩家一般会求助于玩家群体,与其他玩家交流,产生互动和内容。这是其中一种诉求。通过这个例子,我们可以总结出用户对群体的诉求一般包括以下几点:

-a咨询求助(理性诉求)

-b分享知识资讯(理性诉求)

-c管理和储备潜在关系(理性诉求)

-d炫耀(感性诉求)

-e寻找共鸣(感性诉求)

-f共同认可的长期目标和价值观(文化吸引力)

其中,感性诉求,是为了在情感上得到一定的满足感而去做的,并不一定会有利益关系,比如:在游戏内获得极品装备后截图晒在微信群,被夸赞后从而获得更多成就感和满足感。

关于文化的吸引力,即,随着社群发展某一价值观逐渐成为维持社群存在的一种不可或缺的力量,是成员之间的凝聚力。这种诉求最明显的是游戏公会或者明星粉丝团,即使游戏/明星已逐渐淡出公众视线,但一旦被团体需要,就会不计成本地去贡献自身的力量。

2、社群是否活跃

社群要活跃,成员之间必须频繁互动,且互动内容有一定的价值。在观察许多微信群/QQ群后经常发现,当一个社群人数越来越多,总有一部分人会逐渐脱离社群,逐渐不再参与互动,但这些人在其他群内却会有很高的活跃度。引用《小群效应》的观点,判断一个社群是否优秀的3个标准:

--是否相互认识

--是否相互信赖

--是否频繁互动

但社群优秀仅仅说明这个社群是有活跃的条件的,但是保持持久活跃的一个重点是社群产出的内容是成员感兴趣的。为保证产出内容是成员们都感兴趣的,首先这个社群人数要相对较小,一般在10人左右,且成员都是某一个分类的,有共同话题:比如:基于地理位置、基于兴趣、基于同龄,微信词汇营就是基于同一个目标——背单词。

而调动社群成员活跃性的,往往是关于同一话题所持不同观点而引起的交流和讨论,比如:春节期间《舌尖上的中国3》出现了两极分化的评论,两极观点碰撞出更深层次的内容。

此外,对于词汇营还可以通过日报进度、打卡等方式,甚至邀请已通过考试的往期成员来分享经验,从而激励大家坚持达成预期目标。

3、社群是否可自主持续扩展

社群成员角色大概是这样的:普通人对社群并没有太大的贡献,仅仅是消费内容,容易离开。而意见领袖又需要普通人来支持其成为KOL。若没有源源不断的普通人进入社群,选择离开的普通人越来越多,对社群来说,这个“领袖”也不再是领袖了。因此,承担连接者角色的人,才是社群扩展的最主要因素。连接者们通过评论点赞分享等互动行为,让社群外用户间接了解到社群,选择进入社群,为社群带来源源不断的新鲜血液。

现在很多社交平台都极力把控评论,延伸点赞的意义,让用户的评论也能作为内容之一展示,让这一部分连接者尽量获得成就感,也鼓励最大基数的普通人转化为连接者,为社群带来新人。

三、社群运营的进阶版:薄荷阅读

对于一个教育产品来说,高效的拉新固然是实现增长的前提,从近日被刷屏的薄荷阅读的各种细节来看,在社群拉新的过程中还需要着重关注用户的完成情况,我们看到,薄荷阅读通过微信公众号打卡、带班老师每日讲解+答疑、社群成员督促等多种机制来确保用户完成每日的学习任务。

带班老师的每日讲解

比如,在“社群老师”的引导下,社群成员每天完成“每日一句”、“今日词表”、“边听边读”、“课后习题”、“答疑讲课”、“回顾讲义”六个部分的学习,在最后一天完成所有阅读的成员可获得本次课程笔记的永久阅读权限,未完成者无法再查看阅读内容,通过激励/惩罚措施来提高群成员达成目标的完成率。

商业毛利润=(客单价-获客成本)*客户数,无论哪种模式,我们只能通过控制三个变量,来更获取更多的商业利润,而找到你的流量型产品,利用不同平台的传播机制来降低运营成本,比如:薄荷阅读,通过公众号+微信群的方式精细化的运营,制定高效的管理机制,获取到更精准的流量,从而为下一步的付费转化打下良好基础。

微信公众号:诸葛io(ID:zhugeio1)

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