补贴用户不好使了,招生还能怎么玩?

诸葛君说:教育从来是个“慢工出细活”的行业,这也就决定了,如果只有好的产品,不依靠市场传播,在目前这个信息爆炸的时代可能会举步维艰。

为了拉新用户,教育培训企业祭出众多招数:用户补贴,存量打增量,建立代理渠道等。花了很多钱,用户终于回来了。但是,更多是奔着补贴而来,对产品没有粘性,留存都很难,更不用说付费转化。因此,对招生成本的控制是企业良性增长的关键。招生成本的构成,取决于两个方面:流量的获取和流量的转化,今天我们来说说招生策略。

一、成本最低

成本的高低是决定企业生存与发展的重要因素之一,对于教育行业的企业来说,无论是在线教育还是传统教育,招生成本都是一项硬性支出。很多传统教育机构,也都会通过线上广告投放,通过一定的市场营销行为,获取流量,比如,新东方采取进大学开大型留学规划讲座,直接覆盖大学生这个目标人群;学而思通过运营家长社群的方式,获得流量;中小机构一般采取发单、电话营销、以及各种形式的广告获取流量。这些流量带来了大量的学员咨询,进而购买了付费课程。

如果培训机构的老师质量、课程产品、教学服务很好,学生获得了很好的体验,分数得到提高,那么进一步带来了口碑,强化了机构品牌。口碑和品牌会进一步降低流量的获取和转化成本,进而降低整个招生成本。

二、低成本招生策略

下面我们来分享几个已经被走通和验证过的低成本招生策略。

1、社区论坛

社区的长期获取流量成本远低于传统机构的营销成本,而且论坛是由UGC维系起来的流量,会通过用户口碑越滚越大,通过互联网的方式呈几何速度增长,用户可以快速的通过论坛与品牌建立连接。

通过社区维系的用户已经对社区品牌有依赖度和忠诚度,转化率会高于传统机构通过各种营销方式购买来的流量。毕竟,通过广告投放买来的流量,并不是对品牌有信任度的原声流量,还需要有一个清洗流量的过程。因此,可以说,社区通过聚拢目标学习用户,为其后续的付费转化提供源源不断的流量,是一个种低成本的招生手段。

2、广告投放

论坛虽然可以精准获取目标用户,但是需要长时间的持续运营维护,因此,结合业务的发展阶段和节奏还可以采用这种更快速的流量模式——广告投放。通过大量的广告投放,占领用户心智,扩大品牌影响力,覆盖目标人群。

SEM广告投放是推广业务中一笔不小的花费,过去很多推广专员会多个投放平台统计数据,通过Excel表格计算ROI和对比不同广告平台的投入产出,一是缺少对转化层面比如在应用内的关键行为的深度分析,二是分析工作较为机械繁琐。为此,我们也推出了广告数据分析工具,不仅丰富了用户画像,对于SEM专员来说,同一个平台去分析账户,并且基于自定义转化目标来分析投入产出大大提升了工作效率,同时对广告的评估也更科学。

3、题库

社区论坛虽然能低成本获取流量,但是其中的精准用户和有效付费用户有限。很多人去论坛只是为了消费内容,距离付费买课的商业场景比较远,流量商业转化率不高。

那么,我们再从用户的角度来分析,用户的高频+刚需场景是什么呢?那大概就是练习,练习,练习。练习的核心则是刷题。因此,题库产品作为捕捉用户流量的重要手段,通过题库积累用户和流量,再通过售卖课程进行商业变现。比起论坛模式,题库的用户更加精准,而且使用频次也足够高,因此,题库流量的质量和ROI会天然的高于论坛流量。

此外,题库模式有利于收集学员的个性化做题数据,用户个性化的大数据,对于后续学员个性化的营销和付费转化,有极大的帮助。

现在很多运营都在微信群内,进行阅读训练营、刷题训练营等社群活动,在社群内带动用户一起学习,如果有题库产品做支撑和落地,社群和题库产品就能形成更强的势能,将流量和品牌影响力越滚越大。

题库模式在K12领域应用比较多,比如:我们的客户——粉笔公考就采取了公务员题库+直播课的模式。

无论是互联网创业,还是成熟的教育培训公司,不能盲目的照搬别人的流量获取方式,都需要先理解自身所在的教育品类的流量规律,理解教育流量玩法,进而降低招生成本。

三、面向未来:OMO教育业态

教育用户的需求一直是多样的,有些教育品类适合线上,有些品类必须线下。比如,语文作文、英语口语等文科类适合线上,数理化、出国咨询适合线下,而如果教育培训企业只单纯的线下教育或者单纯的线上教育,都不利于业务的发展。

有些用户偏爱线上,觉得在线授课可以节省路上奔波的时间,孩子可以在家学习,家长还能通过APP监控教学过程;有些用户偏爱线下,觉得线下的老师和同学的陪伴式学习,是孩子成长的重要部分。

有些用户是从线上到线下的。比如看了机构的网站和APP,去实体店报名。有些用户是线下到线上的,在实体店咨询,但是因为便利性选择了网课。

用户在线上和线下的场景是融会贯通的,数据是打通的,线下的学习数据和线上的学习数据,归一为机构沉淀的大数据。这种全场景的OMO教育(Online Merge Offline)是未来的趋势,和OMO新零售非常类似。

不论大机构、小机构,在线或是线下机构,如果无法打通OMO服务流程和数据流,那么在未来的竞争中,都会相对弱势,因为在教育行业获客成本极高的今天,不能为客户提供完善的线上线下一体化、多产品线服务的话,机构的竞争力将会非常弱。

可以预见,OMO教育业态将为教育机构带来更多机会,教育行业和零售业不一样,零售业连接的是人和商品,教育连接的是人和人,教育的线上线下打通复杂度远高于零售业。未来5-10年,所有的机构都是互联网教育公司,而拥有原生OMO基因的教育公司,或将获得更大的优势。

微信公众号:诸葛io(ID:zhugeio1)

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