小罐茶第一产品经理:一款产品从创业到行业前三,要怎么做?

小罐茶这款产品是如何从无到有,从有到优的?3步:洞察——设计——布局,也就是发现问题——给出答案——执行验证。

杜国楹——小罐茶创始人,自称企业第一产品经理。小罐茶这款产品是如何从无到有,从有到优的?3步:洞察——设计——布局,也就是发现问题——给出答案——执行验证。

01

洞察

啥是洞察,我的好丽友郑大钱曾问过我。那时候,我俩最害怕的就是方案被说没有洞察,没有创意可以调整,没有洞察,不管是忙了一周还是一个月,方案都要重写。总结一下,洞察来自于以下5个领域。

回归到小罐茶

从品类出发:茶行业一直挺惨痛的,中国前100的茶品牌,加起来市场占有率还不到1%,7万茶企不敌一个立顿。

对于很多年轻人来说,泡茶很事儿,且又老又土。采访了几个我身边的95后,表示日常不会主动买茶叶。

从品类来看,最大的问题在于品牌认知,改变年轻人对于茶又土又老又事儿的品牌认知,建立强势产品品牌,是关于品类的核心问题也就是洞察。

再看用户,喝茶的人分三类:茶小白不懂茶,拿个立顿茶包,泡了就喝。茶习惯喝了20多年,一问懂茶吗,还是摇头。茶领袖,每天琴棋书画诗酒茶,不接地气难伺候。

从消费场景来看:买茶门道太多听不懂,去趟茶叶店感觉老板说的都对,但我还是感觉被骗了。喝的时候真的太复杂,几冲几泡我真的玩不了。送礼送茶这个包装真的让我很没有面子,你说送个iPhone X谁都知道8000多块,送块顶级茶饼,谁知道这块看着像路边摊80买的破茶饼,其实是我花了8万从当地茶农家里挖出来的?

最后再看产业链:问题又出现了。

总结一下,第一步洞察,其实就是一个发现问题的过程。问题找准了,其实就解决了一半。问题找错了,那只会错的更离谱。那《原则》说,做一个超级现实的人。拥抱现实,应对现实,世界上最重要的事情就是理解现实如何运作,以及如何应对现实。在进入一个行业,设计一款产品之前,一定要对品类、市场、用户及使用场景有深刻的洞察,尊重现实,发现问题,然后再通过设计解决问题。

02

设计

如果说洞察是发现问题,那么设计就是给出解决方案。茶行业问题一堆,对于小罐茶的用户来说,最大痛点就是复杂。

只有复杂,商家才能利用消费者不懂的信息不对称优势,卖高价。那小罐茶给出的策略就是:简单

一共就8款,全部找顶级的制茶大师来做。

想象一下,你来到小罐茶体验店,就8款茶。简直就是选择困难症患者的福音。

极简的风格,请苹果第一家体验店设计师设计的。

再对比一下

设计的核心理念——复杂守恒定律。你复杂了,用户就简单了。你偷懒想变简单了,用户体验就复杂了,用户一感觉到复杂,就去买别人家的产品了。

甚至在产品设计上,还考虑到招待客人时,传统功夫茶杯的大小 ,基本上是一口一杯,倒起来太麻烦。根据喝水量,设计出了一套茶具,避免频繁倒茶。

03

布局

发现了问题,设计出了解决方案,基于初步的市场验证,快速提供产业布局。跟出兵打仗一样,发现敌军问题,制定出作战计划,剩下的就是排兵布阵了。

总结

那总结一下,当我开始创业了,我要怎么做一个产品呢?洞察——设计——布局,也就是发现问题——设计解决方案——排兵布阵干。

就我挚爱的臭豆腐事业来说,这个品类有一个强大品牌——长沙臭豆腐,但是每家都说自己是正宗长沙臭豆腐,天了噜,加黄瓜的臭豆腐是什么意思?放甜面酱的那个,请对长沙湘菜有个起码的尊重好吗?

所以,正宗的长沙臭豆腐到底什么样,这就需要建立市场标准。我说了不算,据《长沙饮食志》载,长沙臭豆腐源自左太傅左文襄公(左宗棠)老家——湖南湘阴县。臭豆腐嫡系传人、第一代“开山门”的大徒弟盛纯老太太、将臭豆腐引入火宫殿的姜二爹他们说了算。

从用户和场景来看,你会在你家炸臭豆腐吗?你会见客户的时候,点臭豆腐吗?你会在相亲的时候,带一份臭豆腐做见面礼吗?你会在逛迪奥,LV专卖店的时候,吃刚从路边摊儿买的臭豆腐吗?——当然不会。

用户——年轻人,消费场景+使用场景——逛大街,这时候需要的臭豆腐,就简单便捷,好吃易携带。宜接地气、好玩,核心要好吃,忌装B。于是,产品就倾向于酱紫~

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