教育培训行业:提高市场推广转化的技巧

从教育行业的站内外营销推广到基于数据的运营,本文对此稍作总结。

诸葛君说:无论是在线教育还是传统线下教育和培训,SEM广告投放一直是比较重要的获客和品牌运营的一种方式。在诸葛io服务好未来、正保教育、粉笔公考...等教育客户的过程中,我们发现,企业对流量越来越“精打细算”,精细化的获客不是企业的选择,而是市场的选择,因为流量确实变贵了。

一、市场获客流程

市场推广的核心目的是获客,我们都知道现在的消费者因为有了互联网,所以不再简单接受电话、短信等营销方式,也很少看广告,更多依赖的是自己去搜索,或者浏览社区以及寻求口碑推荐等等,所以线上进行市场推广投放一定是企业很重要的一部分工作,此外搭建官网/微信/微站等平台也是为了更多的让用户发现企业价值并愿意留下销售线索,待企业的销售后续跟进转化。

所以,曝光量和网站的访问量只是市场推广的基础指标,而真正留下联系方式的线索量才是更重要的。下图是对企业推广获客到转化历程的一个梳理,从陌生人中寻找感兴趣的人到最后完成交易成为用户的全流程。

简单来讲,企业的市场营销,应该分为两部分,站外营销和站内营销。

站外营销,有两种方式,一种是企业营销主导的广告投放或者线下活动,另外一种是消费者自己通过线上信息的关键词(包含SEM优化)、社交媒体和内容发现;

站内营销,则是到达产品(落地页/官网)后,留下联系方式,并且由后续销售跟进转化的流程。

今天主要是讨论市场推广,所以从线索到客户这一步我们之后的文章再来细谈。

二、市场推广策略

从上文图中,我们看到市场推广的核心可划分为两个阶段,一个是从陌生人中获取更多线上平台的访客,另外一个是让访客更多的留下联系方式和销售线索。

1、从陌生人中获取更多线上平台的访客

其中广告投放和线下活动的关键点是受众平台和内容创意,本文暂不做展开,此外,关键词、社交媒体、内容发现等也是常用的推广方式,关键点就是梳理品牌的专业度以及信息覆盖。

-关键词

关键词有很多种,包括SEM投放、SEO优化。

投放和优化的思路:一个企业解决教育培训领域的核心痛点相关词语(用户最常去搜索的关键信息),第二企业目标客群最想要去寻找和解决的问题信息及相关词语

在找到相关词语后就是SEM,此环节需要一些创意才能直接吸引用户。SEO则需要在线上平台发布相关的、可教育目标客群的文章和信息,类似知乎等SEO是做得比较好的平台。

-社交媒体

通过运营微信社群,知乎,微博等社交/线上社区:解答相关问题,吸引用户参与,对客群有价值的活动(例如:父母课程,树立专业性和客户认可度)

-内容发现

在头条等内容社区,通过自媒体KOL以及内容社区的软文,来影响客户,让访客更多留下联系方式和销售线索。

2、推广优化:内容和体验

当完成上述流程后,访客通过落地页/搜索到达产品内,不要认为推广已经结束,而是要考虑官网或者落地页的优化,这里包含以下几个方面:

-引起兴趣

官网所呈现的内容,访客是否直接得到他们想要的信息,解决了他们的痛点,引发了他们的兴趣。

-路径设计

官网的注册咨询等流程是否通畅,如客服响应速度(访客往往只停留几十秒),注册或者留下线索的体验(页面加载速度,填写内容复杂度)等。

三、数据衡量

在市场推广环节中,SEM的效果衡量和落地页的优化是十分重要的,一方面实时把握推广成本,及时调整引流效果不佳的创意和关键词,另一方面不同渠道、不同创意来源的访客在落地页中有哪些行为差异?落地页是否起到了很好的转化效果?这些问题都可以通过可量化的数据找到答案。

1、SEM效果衡量

从流量质量来说,搜索流量优于信息流,信息流优于DSP,为什么搜索流量如此重要,那是因为这是你的潜在用户在主动找你——主动寻找信息或服务或产品。

俗话说,男追女,隔座山,女追男,隔层纱,搜索流量就好比是女追男,要及时把脸贴上去。这么多年来,教育培训行业一直依赖于百度这种搜索竞价广告模式,虽然CPC一直在涨,咬咬牙,继续做。要知道,在成本高涨的情况下,后来者或小机构是很难做得起竞价广告的。

分享一个搜索引擎广告侧重点参考:百度 (pc+移动全搞定),360 (重在pc),搜狗 (重在移动,旺季用),神马 (重在移动,旺季用,或日常细水长流式的获得流量),google(外贸用,教育机构现在用不上)。

SEM投放的日常就是实时关注数据波动,调整投放策略,但是在人为的调试过程中一定存在很多弊端,太繁琐又有局限,那么这个问题怎么来解决?这里你可能需要运用到智能工具。我们常说“人工智能和大数据技术”,就是利用了机器在数据和建模方面相对人为的优势嘛。比如,你需要实时洞察访客,快速查看每个投放渠道的展点消,掌握转化成本。

-用户洞察

在这个表格中,我们可以洞察到通过SEM广告带来的用户以及目标事件转化人群的用户特征(报表中的访客、新增、以及转化对应的人数可点击查看具体的用户以及用户特征)。

-快捷操作

SEM人员在日常监控的工作中,通常会查看观察账户、计划、单元、关键词等投放的整体数据情况,在搜索关键词广告衡量报表中支持层级下钻分析(比如:点击「来源」查看对应的所有「账户」,点击「账户」查看对应的所有「计划」)。

-转化成本

转化成本是SEM人员日常监控数据和在分析衡量时发现问题、分析问题的关键指标,通过上图表格我们可以清晰明了的知道:转化一个人花了多少钱。

总之,通过整合4大投放渠道的展点消数据,结合用户的浏览或者下单行为,结合用户的活跃留存数据,全面了解渠道的ROI,甄选优质的广告渠道,同时针对高消费低转化的渠道即时进行调优。

2、落地页优化

对于转化率的提升,我们不得不重视一个环节——着陆页。因为大多数行业的大多数广告,最后转化发生的地方,都是着陆页。

落地页是用户与产品交互的第一“触点”,落地页的设计与体验将直接影响用户的转化,通过点击分析即可快速衡量落地页的转化率。

麦子学院官网首页

(图示数据为脱敏数据)

我们以麦子学院为例,设计师会通过页面点击情况分析用户进入落地页后的流量走向,用户更聚焦哪些功能?哪些功能流量大但却比较隐蔽?对于大流量的入口是否还有其他信息可以一同展示从而增加曝光?对比新老用户、不同渠道来源、购买与未购买等不同用户群的行为差异,针对不同客群特点采取有针对的活动策略。

随着传播渠道的多元化和分散化,用户的注意力集中度和集中时长被打散,同时,信息的爆炸式增长,用户的选择更多也更加分散,如果仅通过单一渠道很难影响庞大群体了,流量红利消失给企业的广告运营和数字化营销提出了更高的挑战,合适的渠道和优质的内容是制胜的关键,结合数据指导推广策略,优化推广成本,提高转化效率。

公众号:诸葛io(ID:zhugeio1)

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