透过现象看本质,破解数字营销的核心密码

今天我们来透过现象看本质,回顾营销的发展历程,解读营销的本质,并针对即将到来的数字化营销时代,以教育培训行业为例,结合我们的实战经验分享一些思考。

诸葛君说:营销似乎是一些聪明人通过一系列高明的技巧,让品牌和产品获得高效传播,被消费者广泛知晓并引发消费的活动。但这仅仅是手段和技巧,先别忙着研究套路,今天我们来透过现象看本质,回顾营销的发展历程,解读营销的本质,并针对即将到来的数字化营销时代,以教育培训行业为例,结合我们的实战经验分享一些思考。

一、营销的本质:洞察用户需求

营销一直在不断演变,从以产品为中心的营销1.0时代,到以用户为中心的2.0时代,再到基于互动和口碑的情感营销3.0时代,从打价格战到走心扎心的精准营销,形式虽然层出不穷,但本质从未改变。

李叫兽总结过营销的本质,即研究如何通过满足别人的需求,来达到自己的目的。洞察用户需求,是营销的第一直觉。刷爆朋友圈,打造第一品牌,写营销文案,都不叫营销,这些都是营销手段,营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求。

缺乏感、明确的目标物、消费者能力(能力不仅指经济上的支付能力,还有消费者的学习能力、信任成本等等)构成了用户“需求三角”模型。缺乏感+目标物,构成了动机,营销就是在完成动机塑造后,给消费者赋能,让消费者最终形成购买。

比如婚恋网站常见的营销套路是利用别人来激发你的缺乏感。你本来过得好好的,每天上班下班,挤公交吃鸡蛋灌饼,也没太多想法。但这时婚恋网站告诉你,一个和你差不多的人都结婚了,他各种条件甚至还不如你呢。在这样的营销下,这个年轻人心理的落差被调动了出来,缺乏感产生了,他就会想去填补这个落差,于是商业机会出现了。

消费者往往需要营销者下达清晰的指令,才会形成消费。当你给消费者提供的目标物不明确,或不符合他的认知时,消费者没有办法形成非常具体的行动,也没有办法形成动机。比如有这样一个手表的广告:“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。”虽然创造了缺乏感,也很令人感动,但感动完了之后就没了下一步了,因为我不知道这个缺乏感和买手表有什么关系,没有办法形成动机。

从动机到购买之间,有一道并不容易翻越的鸿沟——消费者自我改变要付出的成本,这个成本往往不是金钱成本。举个例子,波士顿交响乐团希望让更多的人走进剧院,本以为通过大力普及教育就能培养兴趣带来更多观众了,但调研显示,人们不买票并不是缺乏音乐兴趣,而是剧院停车不便。于是在改造了停车场后票房大幅提高。

如今,随着人们的需求转向了个性化和碎片化,营销也发生了重要转变,用户进入生产营销环节,企业需要紧跟甚至提前预测用户的下一步需求,一种建立在移动互联网、大数据和云计算之上的全新的数字化营销时代即将来临。

二、打通用户数据,让营销更智能

这两年真正的行业变化大都发生在底层需求的满足上,而不再是简单的信息革命,比如共享单车,个性化新闻阅读,正所谓万变不离其宗,与其谈创新,不如说“挖掘”,找到用户的底层需求,才是不变的真理,而随着衣食住行各个生活场景中的线上和线下数据的不断沉淀,对需求的挖掘又提出了更高的要求,即找到不同用户的个性化底层需求。

只有深入洞察用户才能更好的挖掘需求,而数据,准确的说,是用户行为数据的洞察是相对客观且科学的辅助,对于用户来说,在被广告吸引后进入落地页完成注册、试用、购买,最后使用产品、体验服务,在用户的全生命周期中的每一个环节,我们都可以通过数据洞察,寻找更精准的营销策略,降低成本,营造更好的产品体验,激活用户,提升留存和粘性,最终实现围绕用户全生命周期的数字化营销。

图1:打通数据

在制定针对用户个性化需求的营销策略时,我们需要以用户为中心,打通从投放到线上平台访问再到业务系统(包括:客服/CRM/销售线索数据等)的数据,通过多维度多角度的对比分析,洞察用户所处的生命周期阶段,还原用户的真实需求,比如:某新用户是昨天通过搜索“托福”这个关键词通过推广落地页面进入官网的(我们已实现了追踪用户是通过哪个渠道的哪个创意进入产品的),TA浏览了托福相关课程详情页,发起了客服咨询,客服了解到该用户已经是第二次备考,针对这个情况,客服推荐给TA冲刺班的课程,随即TA将冲刺班课程添加到了购物车,到目前为止已过去24小时,该用户还未下单,那么,此时该如何让该用户尽快下单呢?

根据上文中提到的“需求三角”模型,从客服系统的数据我们可以分析出TA的缺乏感来自于自信心,因为第一次考试失利让TA对第二次备考提出了更高的期望,为此我们可以通过往期复考学员的成绩帮其树立自信;此外该用户的目标也很明确就是通过专业辅导通过考试,“消费者能力”可能来自信任感,可能来自价格考量,那么对于价格敏感的用户,在恰当的时机(比如在该用户将课程加入购物车24小时还未支付订单时)通过推送免费试听券或者限时打折券,即很有可能加快用户的付费决策促进转化。

三、以教育培训行业为例

教育培训行业也依然存在两个痛点,第一,线上流量越来越贵,获客成本越来越高。第二,用户流失率越来越高,活跃度和留存率都大大下降。

怎么办呢?在服务了包括TutorABC、万学教育、小象学院、TheONE、腰果公考等知名培训机构在内的众多客户后,我们基于用户行为数据,针对教育培训行业的痛点,选取了5个典型的应用场景:流量渠道投放分析、课程内容兴趣点分析、产品改版效果分析、精准营销提升用户转化分析、运营活动效果分析,并针对每个应用场景设计了相应的分析模型。

让我们通过一个例子将以上5个典型场景串起来,比如小白打算通过学习“数据分析”提高运营技能,于是他在百度上搜索了如何从零起步学好数据分析等相关关键词时,了解到很多课程和机构的信息,于是选择了排名靠前的机构在填写了个人信息后报名试听了免费课程,试听后他货比三家,对比了各家的课程质量,随后接到客服的来电回访,经过进一步沟通协商价格,小白选择了一家机构的某一课程并下单,经过持续的学习最终达成学习目标,并且在授课期间他积极参与社群交流与其他学员互动,结识了很多同行,在获得良好体验后他将该课程推荐给了同事小张。

图2:教育培训行业用户体验历程

在这个案例中,我们可以梳理出用户的不同阶段:从确认自己的学习需求-寻找教学方案-教学效果评估-决策购买-学习传播,在每个阶段用户的行为历程和情感体验都可以通过数据来设计和引导,在用户购买课程前帮助用户认可价值、打消顾虑、付费购课、定制鼓励,总之围绕核心流程加快用户决策。

公众号:诸葛io / zhugeio1

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