关于小程序,读这篇就够了

每隔一段时间,就会有一个革命性的产品出现,然后改变一切——乔布斯

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Every once in a while, a revolutionary product comes along that changes everything——Steve Jobs每隔一段时间,就会有一个革命性的产品出现,然后改变一切——乔布斯

1. 1月9日

2016年1月9日,微信小程序启动日,这是微信第一次在一个项目发布前就做预告。[1]

2017年1月9日,小程序正式发布。[2]

据传,此时张小龙发了一条朋友圈:

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噢,1月9日,如此特殊的日子。

2007年1月9日,乔布斯发布第一代iPhone。真正颠覆性的产品,被普遍视为移动互联网的开端。[3]

发布会上,乔布斯说过两句话:

We’re going to make some history together today.我们将要创造历史。
This is a day I’ve been looking forward to for two-and-a-half years. Every once in a while, a revolutionary product comes along that changes everything.这一天,我已期待了两年零六个月。每隔一段时间,就会有一个革命性的产品出现,然后改变一切。

遥相呼应,这两句话恐怕也表达了张小龙的心声。

所以,2017微信公开课Pro版的Slogan是:[2]

Let's reset.

野心勃勃。

2.小程序到底是什么?

时至今日,恐怕很多人还不知道小程序是什么。而要理解小程序,必然绕不过其定义。

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按照张小龙的说法,小程序有如下特性:

  • 无需安装
  • 触手可及
  • 用完即走
  • 无需卸载

而微信官方文档的说明是:[4]

微信小程序是一种全新的连接用户与服务的方式,它可以在微信内被便捷地获取和传播,同时具有出色的使用体验。

按照这个定义,小程序的特性是:

  • 全新的连接用户与服务的方式
  • 在微信内获取、传播
  • 出色的使用体验

表面上看非常容易理解,我们的使用体验就是如此。但两者定义却截然不同,如何理解?

要说清楚还真不那么容易,继续看。

技术上,小程序是什么?

小程序有一套自己的语言。每个小程序项目,都包括如下4种类型的文件:[5]

  • json 后缀的 JSON 配置文件——配置
  • wxml 后缀的 WXML 模板文件——页面结构
  • wxss 后缀的 WXSS 样式文件——页面样式
  • js 后缀的 JS 脚本逻辑文件——页面逻辑

WXML、WXSS对应HTML与CSS,所谓「WX」其实就是「微信」。

微信客户端在打开小程序之前,会把整个小程序的代码包下载到本地。

也就是说:除了数据,页面的样式、结构、逻辑等文件已提前下载,不用像网页那样需要实时加载。同时页面可以调用很多小程序的组件,这些组件早已内置在微信客户端。

所以,小程序会有如原生APP一般的体验,也就是所谓「出色的使用体验」。

要深入地理解其定义,还必须理解为什么要做小程序。

3.为什么要做小程序?

3.1 微信为什么做小程序?

从2016年1月9日小程序启动,到2017年9月小程序发布,仅仅内部开发阶段就长达一年。

如果没有极大价值,腾讯一定不会如此浪费。那么,其价值是什么?

连接一切

2014年世界互联网大会,马化腾的演讲《连接时代的探索》就提到:[6]

以前什么都自己做,其实这是弯路。最擅长的优势其实还是通讯、社交,所以把其他业务都开放给合作伙伴,回归自己的本质——做连接器。

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腾讯连接了什么?马化腾说:

  • 连接人——即时通讯工具
  • 连接服务——比如公众号与服务号提供的内容与服务
  • 连接硬件——比如车载等等

说白了,腾讯想要连接一切。

连接一切,也是微信一直以来的的夙愿。

张小龙在很久以前谈过微信公众平台的意义:[7]

互联网发展到今天,应该有一个更简单的方法,让人与企业在网络上提供服务给需要的人。过去,这通常通过开发应用程序或网站来解决,但这样成本很高。这么多年,大部分个人博客和企业网站都没有被充分利用起来。在移动互联网时代,微信已经是一个最好的关于人的接触点。微信可以提供一种更便捷的方式,让任何人、任何企业都能轻易地通过微信来为他的客户提供服务,这就是微信公众平台的梦想所在。

张小龙在2016年微信公开课上提到:[8]

做公众平台的本意是要做一个提供服务的平台,而不是要做一个内容/媒体平台,但事实上变成了这样,于是我们又做了服务号,但服务号的表现并不好。所以,我们开始考虑做应用号。

公众号-->服务号-->小程序,是微信为了连接服务一直以来的努力,只不过如今的公众号更多只是内容的载体。

有心栽花花不成。

强大如张小龙,也是如此。

其实,小程序不仅要连接一切,还要连接未来。

张小龙在公开课上提及小程序,念念不忘的就是PC互联网、移动互联网的演化这样的宏观视角,以及智能眼镜这样的下一代智能设备。

而他对小程序的定位是什么?他在2018年公开课上提到:[]

我们希望小程序作为万事万物的一个表达语言,它就是与人沟通的信息组织方式。我认为未来万事万物都代表信息,那就都要被人触达,与人沟通,小程序就正好是这样一种信息的载体。所以小程序的最终目的不仅仅是在线上可以玩游戏/获取服务,对于线下/更多场景,它就代表了我们所能接触到的、见到的任何事物背后的信息,以及对它背后信息的访问方式。

而张小龙一直以来念念不忘的连接线下,以及马化腾谈到的连接设备,不难想到腾讯对下一代互联网——物联网——的野心。

传统互联网-->移动互联网-->物联网

野心勃勃。

3.2 用户为什么用小程序?

对于用户而言,没有价值的东西很快会被抛弃。小程序能存在的关键之一,就是能真正打动用户。

总结起来,有如下几点:

  • 简单良好的用户体验——用过的都知道,比H5体验好很多
  • 节省手机内存——不用下载、安装
  • 缩短使用路径,提升效率无需下载APP/注册/登录/关注(直接微信登录,公众号也需要关注,不够方便)、无需被层层堆叠的功能干扰线下场景的路径——比如公交刷卡社群场景的转化路径——比如狼人杀、问卷调查等等协作场景的路径——比如收集问题

所以,对于用户而言,很多时候无法拒绝小程序。

当意识到这点,突然之间我就想卸载很多app。所以说小程序会替代很多app,谁要那么多app?谁要一个app的那么多功能?

当然,对这些app而言,它们不愿被替代。但尴尬的是,如果你自己不做小程序而别人做了,你就被别人替代了。。。

3.3 企业为什么做小程序?

对于企业,可以从AARRR模型来看。

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  • 拉新(A)线下——通过二维码实现与线下的连接。线上——核心在于巨大流量(巨大流量=巨大用户量+超短转化路径+社交传播)+快捷良好体验
  • 促活(A)——更利于高频刚需应用,低频应用由于无法自由推送信息,也难以在用户桌面占据位置,促活难度会上升。对于摩拜单车这样的高频刚需应用,在全面入驻微信之后,月活跃用户量环比增长超200%,每日注册用户超过50%来自小程序。
  • 留存(R)——利于高频刚需应用,对于低频不强烈的需求,可能还是需要更多的促活手段。
  • 转化(R)——更短的转化路径,有利于提升转化率。比如作为时尚购物行业的“领头羊”,蘑菇街在小程序上大量使用优惠券、立减金刺激用户转化和社交传播。加上“直播”、“拼团”,形成小程序“三驾马车”,一个半月,新客数量就突破300万,购买转化率是APP的2倍。
  • 自传播(R)——小程序与微信深度关联,天生具有社交属性,可以玩转公众号,社群,朋友圈。

除此之外,开发成本的极大降低,也是小程序的一大特色。小程序提供了众多强大的组件与API,让开发成本极大降低。

比如微信官方开发文档对组件的简介是:

小程序提供了丰富的基础组件给开发者,开发者可以像搭积木一样,组合各种组件拼合成自己的小程序。

所以,对于企业而言,也无法拒绝小程序。因为这里有流量,这里能降低开发、推广成本。而小程序的一些限制,相比而言就只是需要克服的困难罢了。

至此,我们回头再看看小程序的定义,就能更好理解:

张小龙的说法是我们可以直接看到的特性,其实是站在用户角度的思考。

  • 无需安装——缩短路径
  • 触手可及——缩短路径
  • 用完即走——工具本质
  • 无需卸载——缩短路径

微信官方文档的说明则更多体现了小程序对企业的价值:

  • 全新的连接用户与服务的方式——获取流量
  • 可以在微信内被便捷地获取和传播——获取流量
  • 具有出色的使用体验——快捷良好的使用体验

两者定义不同,不过是一体两面。

所以说,小程序一定是未来。

更准确地说,小程序不仅是未来,还是现在。所以2018年微信公开课的Slogan是to be,正当时。

如今已经出现了众多小程序,小程序也因此成了一个比较热门的编程环境。早在今年1月份,小程序就已上线58万个,日活达1.7亿。[9]

4.对小程序的展望

毫无疑问的是,小程序有这样几个方向:

  • 能力升级——小程序一直在持续开放新的接口与API,从其更新日志来看非常明显。
  • 更加开放——从最初对线上流量的严格限制,到如今打通公众号与小程序、可以模糊搜索、小程序之间的跳转等等,众多线上入口的开放,也意味着将来的更多开放。[10]
  • 降低开发门槛——小程序不断开放新的能力,开发工具不断升级,几乎每月都会更新多次。[11]
  • 增加变现能力——比如最近开放的广告组件

除了这些,还有没有更有意思的?

当然有。

4.1 连接线下

值得一提的是连接线下,这是张小龙屡屡提及的。

其实这也是触手可及。

后来我们发现,微信事实上已经成为人们默认的扫码器,这也是移动互联网与PC互联网本质不同的延伸之一。

当然,今天看来,移动互联网的入口似乎要变成微信……

张小龙在2017、2018公开课中,都提到了连接线下,可见微信对于连接线下的重视。

如今,连接线下的例子也早有很多:

  • 微信扫码骑共享单车
  • 微信扫码刷公交
  • 微信扫码点餐

……

在这一点上,相信小程序会有更多动作,拭目以待。

插段题外话,之前可能吧的阿禅写过很多精彩的小程序相关文章,其中提到小程序的定位一直在变,比如最初定位连接线下,后来发现线下效果很差,转而提供了很多线上流量入口。[15]

这倒不一定。

因为张小龙在公开课中提到:小程序的发展符合预期。我们宁愿先紧后松,所以不会一开始就开放众多入口,将其打造成风口,不希望小程序被催肥。

所以总体来看,小程序的定位基本没变。但细微的调整,一定有很多。

4.2 搜索升级

随着小程序的增加,随着微信成为越来越重要的入口,搜索的升级是必然趋势。

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现在微信的搜索规则还非常简单,小程序之间也没有搜索引擎普遍具有的外链。而微信对搜索的升级,是必然趋势。最近小程序后台就有这样的通知:原来有效的增加关键词模式取消,搜索会用其他方式来优化。这其实也是搜索引擎发展史上著名的防止关键词堆积的手段。

而在微信官方文档的「常见拒绝情形」中,有这么两条:[12]

3.4.3 不得将搜索小程序功能加入小程序。3.1.7 在未经允许或未经腾讯公司授权的情况下,不得展示和推荐第三方小程序。示例:不能做小程序导航,不能做小程序链接互推,小程序排行榜等。

换句话说:微信要做搜索,而且直接跨过了雅虎这类门户时代,直接进入搜索时代。

这样看来,式微的SEO,似乎在微信上会迎来新的机会。

4.3 不会出现中心化导流措施

这也是张小龙一直强调的:去中心化。

所以,我们不会看到类似于应用商店的小程序,不会看到小程序排行榜这类中心化导流措施。

这就像公众号一样,我们也从未在微信上见过公众号商店、公众号排行榜这类东西。

当然,腾讯的亲儿子,一定会有支持。

4.4 类小程序增加

现在我们能看到的模仿之作已有两个。

  • 支付宝小程序——支付宝小程序的官方文档,与微信小程序的都很像[13]
  • 快应用——国内主流手机品牌联合打造[14]
  • 百度的小程序,如下图,是之前百度悄然上线的「优信二手车」小程序。据传目前还在内测中。

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更早之前,还有Facebook的React,Google的PWA等等。

可以想象,国内外有资源的巨头,可能都愿意做小程序,比如今日头条系。

[1]http://daxue.qq.com/wechat/content/id/1609

[2]http://daxue.qq.com/wechat/content/id/3109

[3]http://v.youku.com/v_show/id_XNjE2MzM5NzI4.html

[4]https://mp.weixin.qq.com/debug/wxadoc/introduction/index.html?t=1520905427

[5]https://developers.weixin.qq.com/miniprogram/dev/quickstart/basic/file.html#JSON-配置

[6]http://www.9career.com/2015/cykt_0303/77.html

[7]http://daxue.qq.com/wechat/content/id/1023

[8]https://v.qq.com/x/page/l019566ce56.html

[9]https://mp.weixin.qq.com/s/PEQSDRfoDSDgAEJiI-UPaA

[10]https://developers.weixin.qq.com/miniprogram/dev/framework/app-service/scene.html

[11]https://developers.weixin.qq.com/miniprogram/dev/devtools/uplog.html

[12]https://developers.weixin.qq.com/miniprogram/product/reject.html#36-UI-规范

[13]https://docs.alipay.com/mini/introduce

[14]https://www.quickapp.cn/

[15]http://mp.weixin.qq.com/s/XePZqH9r-iJD2IcMCBLW_w

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