打通CRM中新老用户,线上线下联合营销

李开复博士在2017年11月22日的“经济学人”(The Economist)杂志专栏中曾提到了未来即将迎来‘OMO’ (Online-Merge-Offline线上与线下融合)的时代。在他看来,下一个像BAT一样的巨头公司,可能就会出现在“OMO”领域。

与互联网公司不同,对于传统企业来说,线下沉淀了更多的数据,那么是否也同样有必要进行这样的融合呢?该如何以最平稳的姿势完成这一融合呢?我们今天以新零售为例一起探讨下。

一、是否需要OMO

如果价格优势和海量商品让电商成功逆袭实体店,那么便利店、超市、街边餐饮这些价格相对较高的实体店,进行线上线下融合到底还有没有意义呢?

最近“全家”在北上广等九个城市入驻某外卖平台,从简餐到日用百货20元起送,配送费5元,受到很多消费者的欢迎。看来,20元的起送额对消费者来说并不算是什么门槛,他们愿意订购附近的便利店商品,而且愿意负担配送费,由此可见,融合O2O提高作业效率和配送时效,有效产生“消费粘度”这是吸引消费者购买的核心价值。

我们再来看看国外的数据:

亚马逊如今的市值已等于2.5个沃尔玛,在全美电商市场中,亚马逊所占的份额高达43.5%,而事实上沃尔玛电商已经在全美排名第三,仅次于亚马逊和Ebay。沃尔玛为解决配送问题,在2017年10月收购一家Parcel公司,他们是全天候运营的物流平台,承诺在预定的两小时内、或次日完成包裹配送。解决配送效率之后,到目前最新的季度显示,沃尔玛电商金额同比增长23%,加快了抢占线上市场份额的速度。

从各个方面来看,实体店的线上线下融合绝对是大势所趋。

1、现在的消费者会将这段时间成本计算在内,为了节省往来走路15分钟或搭车15分钟,愿意花钱获得便利。

2、消费者对于实体店的可靠性(消费者可预期商品品质的标准),应该也是促成消费习惯改变的驱动力。

通俗来讲就是:我(消费者)知道你(实体店)卖的东西品质如何,你只要麻利儿的把我要买的东西送过来。

二、如何实现OMO

整体国内电商的环境还是比较好的,发展线上是一种必然的趋势。但是,要如何具备完整的电商能力,又不影响正常业态?如何无痛转型,以自身现况来运营电商模式?

以某生鲜O2O企业D为例,他们在“看不到的深耕处”找到了传统零售商超转型的最佳模式,也就是李开复所说的OMO概念重点—融合:保持原有传统门店优点的同时,利用自助结账整合电子会员系统,让传统商超知道自己的顾客是谁、在门店买了什么、顾客在线上买了什么。这套建立消费者引导的系统,叫做用户体验系统(CEM),借此对接传统商超现存的IT、财务、商品等系统。为了对应传统商超的各种自身需求,他们与商超有不同的融合模式,比如商超原有的体系全部保留,他们只建立双方信息交互,进行双方交叉数据验证;商超门店上线他们的自由购功能,由他们提供消费数据,传统商超验证完成之后再写入自己的系统,这些手段让该生鲜企业达到更快速的融合,进而实现快速扩张。而商超愿意接受用户体验系统,主要能解决的一项关键问题就是:数据应对。

移动互联时代,产品更新虽然很快、周期很短,但是经过数据观察就可以发现,每家门店销售人气总是聚集在某些特定的种类上,而且还各有不同。想要对应这个瞬息万变的消费市场,其实只要先打通数据。上文中提到的某生鲜O2O企业D就像一个USB,只要插上接口,就可以快速的向零售企业“赋能”,所谓的赋能,就是赋予刺激消费的能力。

三、打通数据,线上线下联合营销

既然数据的打通是传统零售转型新零售的关键一步,那么该如何迈出这一步呢?我们通过一个案例来详细说明。

这个案例中的企业是一家偏线下的传统企业,随着移动互联网的发展,他们逐渐布局线上业务,搭建了线上平台,包括官网、小程序、公众号、微站等,在投放推广、线上运营、实体广告等线上获取流量的业务手段中,他们需要评估线上的推广行为是在获取新客户?还是只是将线下原有的老用户转移到线上而已(该企业至今已成立20余年,积累了大量线下的老用户)?

回答这个问题的核心思路就是通过打通线上线下的数据,精准评估各个渠道的作用,围绕这个思路,我们进行了如下操作来实现:

1、以手机号为唯一识别ID将用户全面打通,包括CRM中的老用户与新用户在不同平台的行为数据;

2、通过UTM参数标记落地页,基于DeepShare技术,在关联和追踪到用户来源后,该运营团队发现 :线上80%+的流量都是新用户,而非原有线下老用户。

除了通过UTM标识和DeepShare技术将用户全生命周期的关键触点以及来源标识出来外,运营团队还精准定位了各个平台在推广营销时的作用,通过直观的数据指标得到如下结论:

1、该企业的朋友圈广告不能带来很好的销售额增长,即用户很少通过朋友圈广告来完成购买行为的,而只是带来了一些品牌传播的效果

2、自有公众号转化的情况很好,每月4次的公号推送都会到来一个销售高峰,然而KOL营销的价值并不明显,用户只是看个热闹

3、线下促销因为门店位置分散,故随机性比较大。

通过深挖数据我们还可以知道:

1、线下用户被“洗到”线上数量非常有限,也就是说老用户还是喜欢传统的线下购买方式,而线上推广拉新的效果很好,线上购物一族很容易被推广拉新的广告所吸引;

2、线下用户即使因为某些促销拉新的手段被洗到了线上,但依然会在线下购买,其实也很好理解,这部分老用户对价格更敏感些,线上便宜了就在线上买,但是线下的交易方式是他们更熟悉的;

3、APP的留存表现很好,更适于做用户沉淀,而小程序更适合向APP倒流,因此,针对不同平台的作用,指导运营团队制定更优的运营决策。

在这个百家争鸣的时代,新概念不断出现,只要我们愿意深耕细作,再抬头时就会发现处处是转机。无论是谁大张旗鼓提出什么概念,新零售最终落脚点,还是在效率和体验的提升上,还是要回到新零售的核心本质,实现线下与线上数据融合,一方面升级运营效率,实现供应链自动化和即时库存管理;另一方面通过提供精准的客户推荐,提升用户体验。未来OMO和人工智能将推动消除线上与线下数据的区分,我们能够从中获得巨大的经济利益,享受前所未有的便利。

公众号:诸葛io / zhugeio1

2条评论 添加新讨论

04月16日评论

你好有联系方式吗,我们也想和诸葛合作

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  1. 04月20日评论 回复
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