爱鲜蜂:精简的是业务,流失的却是活跃用户

O2O便利店运营模式对用户粘性的要求很高,成功的关键就在于做好产品和用户运营,不只依靠促销让利手段激发用户一次性购买行为,还要让用户养成使用习惯,获得用户的长远价值。其中无论哪个环节,都需要一系列精准的数据做支撑,通过精细化运营避免拍脑袋决策,破解用户流失的迷局。

从2014年5月上线起,爱鲜蜂APP运营已近4周年。这一定位为“30分钟掌上便利店”的O2O运营服务公司,在短短四年时间中屡获融资、疯狂扩张,随即又因资金链断裂、大规模裁员等被认为几近“死亡”。虽然爱鲜蜂最终幡然醒悟,精简业务以应对危机,但跟着业务项目和服务规模一起减少的,还有其APP的活跃用户数。

数据监测显示,自2017年4月达到13万的月活峰值以来,爱鲜蜂APP的活跃人数一路下滑,最低仅有1.4万人。在生鲜电商行业排名中,去年最高位居第14位,最新名次落到了第26位,早已跌出行业头部队列。

2017年1月-2018年1月爱鲜蜂APP活跃人数趋势

2017年1月-2018年1月爱鲜蜂APP行业排名趋势 数据来源:https://qianfan.analysys.cn

▌烧钱补贴后,拿什么留住商户和用户

爱鲜蜂提出“1小时送达”的口号,通过与城市各地的社区便利店合作,打造30—60分钟上门配送服务。最初为走马圈地,爱鲜蜂与众多O2O平台一样,奋不顾身地投入价格大战中,砸钱推出“蜂暴计划”、“鲜蜂年终奖”等活动,通过发补贴、甩优惠券吸粉。但钱烧完后只剩一地灰烬,由于缺乏完善的线下自营供应链做支撑,也没有建立起针对社区便利店的品控体系,分散的社区便利店一旦出现配货不全、送货不快、态度不佳等现象,很容易造成C端用户口碑的崩塌,继而引起用户大面积流失。用户流量的衰减又意味着无法吸引更多优质实体便利店加盟,并会打击已有便利店的合作热情,进一步加剧了消费者的流失。爱鲜蜂就这样一步步陷入了BC两端同步衰退的恶性循环中,沦为了毫无特色的送货平台。

▌小程序揽客易,APP留客难

2017年初,爱鲜蜂搭着微信小程序的春风,上线了“爱鲜蜂闪送超市”以便从微信用户中获客。这一新机会给爱鲜蜂注入新活力,助力其订单量急剧增长,其团队称在几个月时间里小程序上的销售额增长了10倍。尝到甜头的爱鲜蜂将自己的小程序定位为线下纳新的工具,开通附近定位功能,将APP上的优惠活动转移过来,一时火爆不已。相比之下,爱鲜蜂APP的用户粘度大打折扣,人均单日使用时长从去年2月起直线下降,今年初仅有1.6分钟,留存用户注意力在APP平台上搜索并下单显得愈发艰难。但从另一方面看,依托微信平台的小程序受技术、功能等限制比较多,用户体验也不如APP,爱鲜蜂用小程序彻底取代APP并不现实。在用小程序打开市场、吸引用户的同时,如何向APP引流并解决APP留客难的问题,是爱鲜蜂面临的一大挑战。

2017年1月-2018年1月爱鲜蜂APP人均单日使用时长

▌业务布局狭窄,精细化运营成破局关键

在咽下疯狂扩张的苦果之后,爱鲜蜂着手业务精简和优化,在业务类别、部门架构、管理维度等方面整改,并全面叫停异地扩张。据易观千帆监测显示,目前爱鲜蜂每月用户活跃的城市较少,多集中在北京和东南沿海地区,一线以下城市用户更是寥寥无几。去年初在获中商惠民投资之后,双方曾计划2017年共同覆盖全国超过50万家的便利店,但从数据来看,一年之后爱鲜蜂的业务地区分布依然较为狭窄,比起形式多样、后台强势的其他生鲜电商平台在市场规模上就败下阵来。

向上链接海量传统便利店做供应商,向下面向城市白领和居民售卖商品,这种O2O便利店运营模式对用户粘性的要求很高。爱鲜蜂能够成功的关键就在于做好产品和用户运营,不只依靠促销让利手段激发用户一次性购买行为,还要让用户养成使用习惯,获得用户的长远价值。其中无论哪个环节,都需要一系列精准的数据做支撑,通过精细化运营避免拍脑袋决策,破解用户流失的迷局。

作者:Analysys易观 / enfodesk

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