资源少、预算少,中小企业如何低成本获取用户?

早期的互联网获客非常容易,即便是不做品牌,不做促销,只要能做好流量,就可以取得成功。

互联网获取用户的逻辑

早期的互联网获客,主要基于搜索引擎,门户,导航,站长网。那时候的互联网创业项目主要是医疗,教育,旅游,汽车,房产,游戏,这些行业的利润率都很高,ARPU值动辄上万。比较典型的像汽车之家,搜房网,携程,达内教育等,通过SEM和SEO,以较低的成本,快速获取了一批优质用户,也开启了整个中国长达数年蛮荒无序的网络营销市场。

对于这种ARPU值较高的产品,尤其是商业模式非常清晰,简单粗暴的项目,对运营的要求不高,或者说,对留存的要求也不是太高。你像教育和医疗,基本上一个用户一次性付费就得数千,单次利润就可以抵得上广告成本。

所以早期互联网获客的一个核心关键词就是流量。只要有流量进来,就有用户进来,而且一般质量都不会太差。

在互联网上做推广,有个好处就是表达的宽松,很多企业在推广页面上宣传自己是国内领先的品牌,但这个领先并没有实际论证;还有的企业说是CCTV上榜品牌,实际上的意义并不大。但没有关系,做这个栏目目的是拿来做品牌背书,只要公众认可就可以了。

这种表达上的宽松,在某种程度上,解决了营销的一个关键难题,那就是品牌背书。我们说,营销的第一位一定是品牌塑造,品牌既能带来品牌偏好,解决转化率低的问题;也能带来自然流量,解决流量不足的问题。

早期互联网项目做品牌时,大多基于搜索引擎做公关传播,从而为搜索引擎引流转化提供基础。在信息不对称的时候,用户的网络信息决策主要依靠以百度为主的搜索引擎,即百度一下,你就知道。当用户通过百度了解你的品牌时,看到主流媒体报道,看到你在央视投广告,看到那些五花八门的成功案例,这个用户可能就被转化了。

早期互联网获客时,品牌的效益并不明显,一方面,网络知名品牌不多,而传统知名品牌在互联网上投入极少;另一方面,信息不对称的情况下,网名对信息的辨识度有限,究竟谁是国内领先,究竟谁是品牌,谁也搞不清楚。

一些擅长网络营销的创业者,当他们发现一个赚钱的逻辑后,大肆购买流量,在搜索上的排名往往高于知名品牌。在转化率相差不大的情况下,他们依靠流量的精细化投放,降低流量成本,比如锁定大量的长尾关键词,同时依靠SEO来获取免费流量,加强后端的销售线索电销效率,最终其业绩比其知名的公司还好。

可以发现,网络营销依然遵循市场营销的一些基本原理,品牌为先,销售效率其次。或者说,我们可以把购买和投放流量当做销售,提升流量的购买和投放效率,就是提升产品的销售效率。

在经典市场营销理论中,4P理论中的促销除了品牌,广告外,还有一个很重要的点就是活动,尤其是基于价格的促销活动。所以我们可以看到,在互联网广告中,核心就是三个:品牌,流量,促销。把握着三点,就能守正。

总体来看,早期的互联网获客非常容易,即便是不做品牌,不做促销,只要能做好流量,就可以取得成功。

原因是什么?当CAC和ARPU值之间存在巨大的差距时,只要你购买的流量不是完全无效的,你的产出就有保证。比如你做旅游的,当我搜索钢笔时,出现你的广告,从理论上来说,这种流量是无效的。但在早期,还真有人这么做,只要是流量,不管精不精准,都购买,因为利差空间太大了,怎么弄都是赚。这就好像早期买房子一样,根本不需要问价,也不需要等开发商做促销,只有有卖的,你买就对了。那么流量也是,只要能买到流量,能买多少是多少。

但是真正能使劲买流量的不多,而压家当买流量的,都成了今天巨大的公司。这跟买房子一个道理,能看懂的总是少的。

那么,为什么流量红利消失后,获客成本就高不可及呢?从营销的逻辑上来说,我做了品牌,做了促销,我请的高级优化师,每天调出价,换素材,着陆页做了五六版,为什么成本还是那么高?

首先,就品牌而言,经过多年的野蛮扩张,已经有一批互联网企业在用户心中成为品牌也正在借助这波品牌红利。更重要的是,传统品牌正在加速触网,在品牌背书上,传统品牌比互联网品牌更有优势,尤其是在本地市场,只不过很多传统品牌在互联网上做的很差,用户体验很差,无法跟互联网品牌竞争。

曾经有做电商的朋友问我,想投线上广告,他们的优势是本地有大量商超,我直接说你不要投,你竞争不过互联网电商,没有优势,你要另辟蹊径。当真的品牌进来时,用户毫无疑问会选择他们。

另外,用户从早期被动接受信息,到主动搜索信息,再到生产信息,用户正在变聪明。信息流动的太快了,不对称正在逐步消除,这也就意味着不合理的暴利模式正在死去。当然,不管是相关监管部门,还是百度这样的广告平台,都在加强对虚假品牌及虚假宣传进行限制,而用户的辨识度也在提高,软文不管用了,搜索引擎公关传播依然有用,但不再像从前那样高效。品牌塑造越来越难。

而流量呢?当流量红利消失后,竞争者的增速超过移动互联网用户的增速,那就意味着要在有限的存量用户里厮杀,抢流量。对于大品牌而言,我转化高,我的变现能力强,我当然要抢头部流量。对于小品牌而言,即便是剩余流量,也要争得头血流,转化却并不好。

用户注意力的碎片化,竞争的激烈,大品牌的进入,使得互联网流量的转化率极低。据不完全统计,互联网广告的转化率从早期的千分之五,下降到目前的千分之一。拿金融来举例,在今日头条上做广告,1000次点击,能带来一个付费用户。而点击成本并没有降低,这就好像企业的盈利下降了,但工人的工资却不会下降,从来只有上涨的工资,从来也只有上涨的广告单价。

品牌的门槛在提高,真品牌在加速触网,竞争的极度激烈,流量的转化率在下降,流量的单价在上涨,用户的信任被透支,结果就是获取用户的成本变高了,而用户的留存却下降了。

所有的好和坏,总是环环相扣。就像早期的互联网获客,品牌易塑造,流量转化率高,竞争不激烈,促销有效,全都是好的加权,一句话来说,蓝海,彻彻底底的蓝海。而2016年的互联网获客,大品牌垄断流量,竞争激烈,流量转化率低,促销无效,全都是坏的加权,也可以用一句话说,红海,彻彻底底的红海。

如何低成本获取用户?

1、推广第一:

从大方向上来说,早期的互联网获客,关键是流量,即推广第一。你做品牌,做活动,做内容,搞情感营销,娱乐营销并不符合实际。要论人均产值,一定公司的推广部门和电销部门。所以我们看到早期赚钱的一批人,大多是搞推广出身的,擅长低成本搞到流量,或者是大军团的流量运作。这时候,留存和活跃都不那么重要,而运营这个岗位,也并不受到重视。

精细化的运营能提升用户体验,降低用户流失,提高用户付费额。所以,在获取用户上的第一个重大变化就是,运营变得非常重要,创业者必须打造一个精干的运营团队。

在推广方面,守正体现在常规的搜索引擎公关传播,品牌故事,口碑建设,包括一些常规的促销。结合运营,为低成本获取用户打下基本功。

另外要在产品中植入推广基因,让用户自发去传播,比如增加关系链,红包,邀请等,这样能帮助推广节约成本。

2、夹缝中求生存

并非搞热点,也不是什么一本万利。因为热点过后,也并不能带来多少有效用户。

而大的指导方向是说,不做头部的流量,不做常规的流量,不能一买了之,多做一些长尾的流量,重视内容和互动。流量思维已死,互动和内容营销永生

例如:新媒体的价值非常重要,尤其是微信公众号。如果能在用户属性和内容及促销玩法上达成匹配,就能以较低的成本获取用户。而且这种方式自带品牌偏好,具有较好的用户留存。

3、重视场景

为什么广告效果越来越差了。因为场景不好,你像微信公众号的场景就好。

为什么现在很多互联网金融要做消费金融?不仅是说市场大,而且场景好。你要消费,我借钱给你花,正好。所以我们要寻找场景。对于创业项目来说,找到你的产品使用场景很关键,把这种场景植入到流量引入中,就能大大提高转化率,而且用户质量也不差。

4、重视自建流量。

怎么自建流量?如果创始人有网红基因,就争取做个网红。如果团队可以做内容,那么要做好微信公众号,各类头条号。

有人说SEO失效了,但ASO却受到重视。实际上SEO没有失效,搜索引擎依然是最有效的广告平台,在全世界,全美,中国,关键词广告依然是第一。基于关键词,通过一些舆情监测和工具,我们可以找到与关键词相关的新闻,热点,论坛帖,知乎帖,微博,博客,微信公众号,我们可以跟帖,顶贴,制造话题,也可以找他们谈合作。这种流量非常精准,有效,实际上就是蹭流量。

自建流量需要过程,正如前面说的,我们要做复杂的事情,复杂才能显示专业度。

同时依然要遵循原有的营销逻辑,品牌第一,其次销售效率,也就是流量引入和转化效率,要重视促销在拉新的重大作用。因为传统的营销很难区分谁是新用户,谁是老用户,也没办法连接用户,互联网可以,我们先把进来的门槛降低,让用户先进来,再想办法服务好他们。

另外要重视运营,基于自己的产品,搞清楚我的用户增长逻辑是什么,我的运营模型有哪几个,然后让数据来驱动他们。我会在下一篇文章中重点讲一下!

作者:艺林小宇

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