高转化的落地页长啥样?

在营销过程中经常会遇到这种情况:做了很多广告投放,也做了很多优化的工作,投放页面每天的流量和点击消费都很高,可是获取的客户线索和购买率就是上不去。

很多企业花大量的市场费用做矩阵式推广投放,但是在落地页设计和优化上的投入却往往不成比例,最终导致了企业花钱推广虽然带来了客户,但带来的转化却少之又少,作为产品和新用户的初见,落地页的重要性不言而喻,那么,该如何设计并优化,从而提升转化呢?

一、为什么必须重视落地页?


由上图我们看到,将官网、APP等平台中最希望用户看到的内容,通过不同的渠道分发出去,由渠道带来流量,用户点击任意渠道链接/内容,进入的第一个页面即称为落地页,消费者看到广告banner后,通过点击跳转链接后出现的第一个页面。

落地页是企业最容易忽略却又最重要的一环,起到承接流量、转化用户的重要作用,是营销过程的终端环节。落地页不是创意稿,一定要从产品和营销的整体策略出发去考虑。

如何提高用户的浏览量、留存时间、转化率,都需要市场部门反复推敲。一个落地页设计好坏的考核标准是数据,是触达用户后真实的留资量、成单量,所以设计落地页要把目标作为终点,将每部分素材整合起来看,连成一条整体的营销线性思维,引导用户完成转化。

二、落地页的两种类型

落地页有两种类型,有价值的商品展示和收集用户资料。用户看到商家投放的信息之后,对信息感兴趣才会点击,进入落地页后,如果对落地页展示的内容感兴趣,则会再进一步进行操作。而有的落地页,除了展示商品,还肩负着收集用户信息的重任。将用户信息收集起来,有助于下一步营销活动的开展,将潜在用户变成自己真正的用户。

从类型上分,落地页可分为点击落地页和收集线索落地页。

1、点击型落地页

顾名思义,点击型落地页就是在落地页上会有按钮项让用户点击跳转到电商页面(如京东、淘宝、企业官网等),这种落地页起到了流量承接的作用。

当流量被接引到网页上之后,用户通过点击上面的按钮进行下一步操作,它承接了整个流量,为其他页面做分发和转化。

点击落地页多为用户商品展示和活动告知,用户通过点击落地页认识到你的产品和服务,如果用户有需要,则会进行下一步操作,落地页的目的也就达到了。

2、线索生成型落地页

这种落地页的页面设置是一个信息表,当推广带来的流量进入落地页面时,这个页面可以快速收集用户基本信息,用户需填写相关身份信息。

常用的表现形式有优惠券发放、直接注册、预约报名等,收集线索的落地页多用于收集用户信息,通过页面的文案和图片,为用户展示自己的活动或商品,再用优惠的价格和赠品刺激用户报名。企业在获取到用户的个人信息之后,可通过后续营销活动或者各个渠道的消息告知,将这些潜在的用户转化成真正的用户。

落地页逻辑架构之6要素:

1. 梳理出核心卖点和品牌、活动信息(告知访问者你是谁)

2. 品牌的整体印象与产品口碑 (尽量突出其他用户的使用情况,比如,已经有×××用户注册使用)

3. 消费者益处(突出“你的产品能给我提供什么服务,或者提供什么不同的奖励刺激”而不是“你的产品的规格型号是什么”)

4. 权威认证(机构/名人为产品背书)

5. 用户留资(引导用户留下资料)

6. 索取有效信息(不要索取过多信息,一般只留手机号即可)

三、落地页转化率的优化

落地页的角色,其实就像是一个超级销售员,当用户进入落地页之后,这个“销售员”就会开始给客户介绍产品的特色、卖点等。当用户看到自己关心的点,被吸引,进一步被说服……就会觉得“这就是我想要的” ,然后下单、付款。

相信我们都有这样的经验,假如你的目的特别明确,只想买件白衬衫,但是如果导购太过热情向你推销店内所有她认为适合你的衣服,你恐怕会觉得吵转身离开,也就是说,当我们试图将想说的一股脑展示给“理性”的潜在客户,让无数卖点堆砌在落地页中时,反而令用户产生压迫感,把用户赶跑。还有一种情况,你只是闲逛,没有那么明确的购物目标,那么你可能反而会因为店员的寡言高冷而离开。

同样的,高转化落地页一定是与投放渠道的用户特征相匹配的,那么该如何衡量落地页与渠道是否匹配?如何优化落地页的转化率呢?

落地页是用户接触产品的起点,不同渠道的用户进入落地页,因渠道不同,用户转化也不尽相同,比如:来自知乎和新浪微博的用户,他们在进入官网后的转化率是不同的,因为不同渠道其用户的特征也不尽相同,用户的需求也不同,因此,一旦我们针对不同来源的用户进行相应的调整和设计,这就是所谓的“千人千面”营销,即,定义好细分人群,为每一组细分人群定义不同的落地页,但前提是,你一定要对用户群特征有一个洞察。

通过页面点击分析,你能观察到用户对你整个页面哪些点最感兴趣,通过SEM衡量分析,知道哪些推广方式引流最大,实时的数据追踪不仅让你的页面优化更有方向性,也能更好地推广它,获得更多转化率。

用户通过落地页,在第一时间获取到有价值的产品,并根据页面提示完成操作,得到了想要的商品/服务,企业则获取到用户信息/订单,而一个制作精美,文案简洁且打动用户需求的落地页,是提升用户转化,实现用户增长的高效策略。

作者:诸葛io / zhugeio1

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