如何优化新手引导,持续提升转化?

在成功的让用户完成注册后,接下来我们的目标就是给用户一个好的初体验,让用户尽快熟悉产品的核心功能。那么,该如何让用户按照我们期望的路径和方式去使用产品呢?

去说服用户去做一个既定的行为不是件容易的事。福格行为模型(MAT模型)可以帮助我们了解行为发生的机制。在这个模型中,我们可以发现,当一个具体的行为发生时,必须同时具备三个元素:动机(Motivation),能力(Ability)和触发器(Trigger),即只有当用户有足够的动机,而且有能力去完成,并且有一个触发器去提醒他时,一个行为才可能发生。

没有一个特定的触发器和足够的动机,行为无法发生,比如对于一款优秀的拍照类产品来说,用户的学习成本越低,越容易操作越好,而增加用户动机是耗时耗力的,相比较而言,设法提升用户体验则更可操作一些。

福格行为模型理论,在设计新手引导时更有指导性。对于一些能力要求低但动机较低的行为,譬如浏览页面、分享等,主要采取激励的手段;对于一些能力要求高且动机本身已经强烈的行为,主要注意教会用户如何去做;而一些高动机、能力要求低的行为,则需要恰好地(在恰当的时机)提醒用户即可,才最容易让用户触发关键行为。

其实,经典的AARRR模型也是符合MAT模型的,越到用户生命周期的后期,对用户的能力要求也越高,也即要求用户不断提升自己的能力水平,达到成长的目的。

触发器,这个概念可能有点儿抽象,其实如果这么打个比方就好理解了:假如你养了只泰迪,每次溜完都不想回家,为了让它听你的话,你可以一路撒它爱吃的“牛肉粒”直到家门口。这里的“牛肉粒”就相当于触发器,即引导用户深入操作的机制,只不过这个机制要更智能,它的背后应该是一整套的逻辑系统,可以根据用户画像和数据调整策略方案,在恰当的时间和场景才会出现。

在帮助用户顺利度过新手期后,接下来该如何让用户持续活跃并贡献价值呢?

既然用户处于不同的生命周期,那么交互设计的目标也是不同的。在用户刚开始接触产品的阶段,降低操作难度让用户更容易上手是我们的目标。但随着用户逐渐熟悉我们的产品,为了降低用户使用过程中的“无聊感”,适当的“增加操作难度”也是必要的。

为了在“焦虑”和“无聊”之间达到一个平衡,我们可以使用激励机制,因为通常来讲,用户在成长路上会遇到很多瓶颈,基本都是从一个阶段跨越到另一个阶段的临界点上,通过积分、等级、解锁新属性、成就与能力值这些激励机制来使得在“焦虑”与“无聊”之间达成一个平衡点。当然掌握好正确的时机与频率也是很重要的,如果用户不知道什么时候会得到“奖励”,那么会产生极大的焦虑感。

此外,在建立用户激励体系时,引导的行为要符合难度兴趣曲线,同时将适当的奖励前置,放在临界点之前,再利用高诱惑性的目标作为诱导。

同时你还可以巧妙的使用《游戏化思维》一书中提到的PBL三元素:积分、勋章、排行榜。积分偏向利益性,可被消耗变化大,适合高频率激励;勋章偏向成就型,可划分多个级别,用户逐步获得,适合短期激励;排行榜除了各式排行榜外还有等级的衍生形态,一旦排上榜之后,变化较慢,但成就性很高,适合长期激励。

产品中的新手引导,是可以让用户在短时间内快速了解产品的特色以及产品的使用方式,轻松上手去体验产品的功能,完成自己的目标,基于福格行为模型理论,掌握一个行为触发背后的逻辑,指导运营策略,帮助更多用户尽快成长,在生命周期内不断贡献价值,从而实现高效增长。

作者:诸葛io / zhugeio1

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