“疯传”“刷屏”引爆社交红利有多难?

随着用户的时间、目光、注意力转移到社交网络,调整管理和服务方式已成为企业的当务之急。

随着用户的时间、目光、注意力转移到社交网络,调整管理和服务方式已成为企业的当务之急,比如:过去企业大,用户小,企业重,用户轻,当产品和服务的体验让用户气愤时,往往无处发泄。而在社交网络发展的当下,任何一个个体都可以与巨大的企业抗衡,只需要一个账号,在社交平台上发布一条关于企业的丑闻,就会引起事件发酵,让企业面临危机。

当下社交网络中的内容大多是极力迎合粉丝的,因为粉丝的价值随着时间货币、信任增加而不断提升,那么在这种情况下对于企业意味着什么呢?首先企业的服务流程和产品体系要发生一些变化,其次,用户运营变得越来越重要,迎合这个趋势的企业将有更多可能赢得用户关注,比如小米就一直在强调参与感,跟用户一起玩。

社交网络能够带来大量的流量、用户和收入,这就是所谓的社交红利,用公式表达:信息×关系链×互动=社交红利,也就是让信息在关系链中流动,让更多人谈论你。

因此,为了让用户自发地将信息传递,需要让用户有参与感和荣誉感,毕竟每一次点击和互动其背后都有一个行为动机,这动机的目标无非是满足欲望。当我们的活动内容能够充分地契合这一点,当传播和广告的内容足够激发用户的心理动机,用户将有如滔滔江水一样绵延不绝。

“分享”的背后是“存在感”

为什么有时候你好容易申请下来的优惠券却没人愿意“分享”?除了奖品力度不够大、不够吸引人,还有什么原因呢?要知道,人们日渐增长的除了物质需求,还有精神需求。对于用户来说,打卡签到并不是受到“利益驱使”,而是要刷“存在感”。

啥叫存在感?就是让大家注意到“我”,并因为我的行为受到刺激。让我们看看都是什么在刷屏——是那些五花八门的测试,是“一元画”这种公益活动,除了产品、事件本身具有传播性,“分享”让用户在朋友圈里得到趣味共鸣和赞许(炫耀),进而让用户在这个过程里刷到“存在感”。

“存在感”通常是这样的

通常一款产品在设计功能时考虑的多是应用场景,对于“分享”的引导往往是比较常规的设计,比如打卡、晒成绩、邀请好友送礼等,结合产品功能,灵活地为产品增加设计,要么设计活动,要么增加互动,激发用户“分享”行为,让用户欲罢不能地去“晒幸福”、“晒成就”、“晒人格”,总之,让用户在朋友圈一片羡慕嫉妒恨的声音里晒出“存在感”。

- 帮用户晒幸福

如果你的产品或你的活动可以让用户展示自己的幸福感,用户是非常愿意“分享”的。看看大家常常在朋友圈晒什么,海岛啊、美食啊、健身啊、口红啊(毕竟不好直接晒钱的),通常来说,旅游和美食几乎是与幸福感关联最直接、最有视觉冲击的主题。

所以,想想你的产品可以跟美食、旅游产生怎样的连接,就能找到触发用户分享的关键了。即使相对冷僻的产品也很容易想出点子,比如,记单词这类的产品,可以搞个每周记单词活动,第一周“拍下你身边最具revolutionary精神的食物”,第二周“拍下你看到的最Gothic的穿衣搭配”。再比如,一款理财产品,可以开发“你的一周收益能吃啥级别的大餐”活动。这样的分享既关联了产品特点,也激发了用户的兴趣。

其实,这些活动背后可能并没有什么奖品刺激,但是,用户对“晒幸福”的意愿是没有止境的,另外,用户在朋友圈的“日常晒”已经让人疲劳,而这时候你的产品能给用户创造“花样晒”的机会,用户是乐于参与的。

但是很多产品自身没有可量化的指标供用户晒成绩,那怎么办呢?这可能就需要做个转化了。

比如:通过在产品内设计小模块,将相关内容转化为可量化、可比较的信息。比如支付宝的蚂蚁森林种树、蚂蚁庄园积攒爱心参与公益活动捐赠。

还可以:将产品内的相关功能转化为明确的任务信息,比如keep,完成某阶段的锻炼计划之后,就可向朋友圈分享。

图1:keep成就分享

- 帮用户晒人格

让用户在朋友圈展示人格上的完美也是一件很了不得的事。芸芸众生,每日为生活奔波,苦苦挣扎,很多人不怕承认生活困苦,甚至可以很轻松地“尬穷”、自黑,但是不能容忍别人小看自己,所以,帮助用户展示人格level的“分享”是极有可能被分享的。

比如:腾讯公益“一元画”的刷屏,除了“自闭症孩子的画”这个触动人心的点,“公益活动”这几个字燃起了很多网友的关爱之心。对网友来说,努力传播这件事情的时候,既希望大家关注公益本身,也希望大家看到“我”对此事的关注与重视,看到“我”的善良与正直。

在实际工作中,我们可能认为追热点是小编的事,其实,产品也是可以借热点或制造热点的,利用用户对热点事件的普遍关注和乐于传播的行为特点,设计帮用户“晒人格”的活动。

比如一款特色拍照美图类的应用,可能平时并不愁用户分享的事,毕竟用户数量比较大,但是从品牌的宣传推广方面,似乎不太容易有什么作为,这种时候,我们就可以设计一个“穿越100年”这类的小活动,让用户用产品提供的美图插件去表达对热点事件的看法,甚至抒发情怀,会有利于用户转发。

图2:天天P图X青年节

进入社交网络时代,用户的口碑分享就变得尤为重要,利用用户的分享进行流量的裂变与扩散,就是流量的“乘法口诀”,其核心问题是让用户有分享意愿,帮用户刷“存在感”,而这在很大程度上依然是对用户心理的把握,只要产品质量过硬,活动设计得够水平,与产品功能相贴合,不“尬聊”,做好情绪的调动,用户就一定会心甘情愿帮你“带货”。

作者:诸葛io / zhugeio1

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