Luckin coffee 产品体验报告

作为一家去年11月刚刚创立的公司,Luckin coffee 目前已在中国13个城市快速落地超过300家咖啡店。这个开店数字与2006年进入中国、仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店COSTA几乎相当。

一、体验环境

体验产品: Luckin coffee APP

版本: v1.5.1

设备型号: iphone6s

操作系统: IOS 11.2.6

体验时间: 2018-05-08

二、定位

产品定位

Luckin coffee: 做一款职场的专业咖啡/中国领先的高品质商业化咖啡。

用户定位

核心用户: 职场白领

种子用户: 在校学生

三、Slogan/品牌理念

Luckin coffee: 专业咖啡新鲜式

品牌理念: 强调专业,强调品质。请代言明星张震和汤唯,也可看出此产品的调性。

四、商业壁垒

核心优势: 产品的高性价比,已打通的用户关系链。

使用新零售理念,全数据运营和管理,通过LBS场景流量超越门店线下流量。将门店节约的成本补贴咖啡本身,完成消费升级,提升咖啡品质,让用户喜欢。

五、营销方式

产品验证

在公司总部大堂(内部员工)、银河SOHO(位置偏)、望京SOHO(位置好)开启3个店做前期测试。

验证方式:

总部大堂: 观察员工的消费频次、复购率、价格敏感度等。

望京SOHO: 位置好,人流多,不缺新客,所以投放广告不多,主要测试基于APP的裂变营销,主要看裂变数量、拉新速度。

银河SOHO: 位置偏,无人流,主要观测微信LBS门店定投广告效果,配合广告获客后的裂变拉新速度。

冷启动

线下以分众广告为主,主打品牌。

线上以LBS广告精准定位为主,主打流量。

以收费免单获取第一批下载用户,用有趣强有力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量,获得病毒增长。

六、产品体验

首次体验产品路径:

整个流程首先通过广告获取新用户,再通过促销运营打通新用户的关系链,裂变增量用户的过程。促使用户首次下载APP的方式是一杯免费咖啡,24元优惠券。打通用户关系链是通过买2赠1,买5赠5的方式。

目前产品迭代,未送达的订单显示咖啡制作及物流进度。可以通过视频查看咖啡制作现场。还可以通过短信链接,查看物流进度。

产品整体体验还是很不错的,物流承诺30分钟送到,我收到咖啡所用的时间接近15分钟。给我的感觉那就是超出预期的惊喜。

为什么要做一个让用户可以看到咖啡制作现场的视频,一方面确实是为了提升体验,但是我觉得更重要的是,这是一个广告的入口,同时为下一步做短视频广告打下基础。

Luckin coffee APP中Banner已经设计了不少,目前首页、订单、我的都有图片Banner。现在订单又增加了一个视频入口。很明显,Luckin coffee的商业模式,肯定是有广告业务的。通过品牌和关系链,汇总起来的流量池,在目前流量如此匮乏和昂贵的今天,不失为一个不错的商业化方向。同时也为自己的业务拓展,奠定流量的基石。可以说,品牌流量池就是Luckin coffee产品体系的流量中心。省去买流量的高昂费用。

那么,Luckin coffee视频入口会做什么视频广告呢,我觉得肯定是短视频。而且貌似有跟抖音合作的计划。那么合作的原因是什么呢?

我觉得有两方面:

一方面是拓宽自己的用户边界,我们都知道,抖音的用户群体基本都是90后或00后,Luckin coffee的用户多为白领用户,即成人用户。两个产品互相合作,Luckin coffee 可以获取年轻的种子用户。抖音可以获取部分高品质成人用户。何乐而不为呢。

另一方面,还是为了进一步打通关系链。这样有利于Luckin coffee 尽快打造自己的护城河。目前大家看到Luckin coffee这么花巨资打广告、请代言、布局线下店。表面是在获取新用户,这是没错的。但是这个还不是重点,因为新用户随时都可以流失掉。重点是,彻底打通关系链,这样即便用户流失了,也可以通过关系链再将用户激活。

Luckin coffee商业化一直都是好多人好奇的热点,我觉得除了广告之外,还可以拓宽丰富商品品类,比如目前有咖啡和轻食,以后除了丰富这两个品类之外,还可以拓宽其它跟咖啡相关的品类。

其次,另外一块商业化肯定跟线下体验店相关。至于会通过运营线下店增加路演、公开演讲还是做一些像云南丽江的个人演唱,或许都可以有。我们拭目以待。

作者:爱提升的郭大侠


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05月24日评论

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