头条腾讯之争

【小百摘要】去年乌镇饭局上,张一鸣出现在了马化腾的饭局上,谁会想到现在二者的全面厮杀,让人不禁嘘唏在今天的互联网,没有永远的朋友,只有永远的利益。

8年前,3Q大战,360发布直接针对QQ的“隐私保护器”工具,宣传能实时监测曝光QQ的行为,并称QQ可能涉及窃取用户隐私,是一款“不安全”的软件。腾讯发布《致广大QQ用户的一封信》,要求用户在QQ与360软件中二选一,必须卸载360才能继续使用QQ,史称“3Q大战”。8年后的今天,腾讯发布公告,宣布正式起诉今日头条系,索赔1元并要求两家公司在自有新闻媒体平台全量推送公开道歉,同时宣布讲暂停与今日头条和抖音的合作。今日头条针对腾讯的行为,发布公告要求腾讯公司立即停止一切不正当竞争的行为,公开赔礼道歉同时赔偿今日头条公司共计9000万元人民币的经济损失。

腾讯为何盯上抖音

| 抖音发展迅猛

5月7日,应用市场研究公司Sensor Tower数据显示,今年一季度,抖音海外版Tik Tok的App Store全球下载量达4580万次,超越Facebook、Instagram、Youtube等成为全球下载量最高的iOS应用。

2016年底,抖音上线,在短短的半年内,抖音日新增用户均值为97.79万,用户量增长了10倍以上。截至今年2月份抖音的市场渗透率达到14.34%,意味着每100台活跃终端有超过14台安装了抖音短视频。在7日安装留存率73.88%,证明超过七成的用户在尝鲜期过后仍愿意在设备上保留应用,而且抖音的用户流失率仅18%。抖音对用户时间的占据也不容小觑,每用户日均使用20.27分钟!目前抖音短视频仍处于高速增长阶段,抖音APP的单日下载量持续走高、话题热度与社交影响力不减,“现象级产品”抖音,证明了自己并非一闪而逝的“爆款流星”。以上种种数据表明,抖音已经成为了短视频领域的领头,用户数量及用户黏度都达到了罕见的地步,种种数据表明抖音的增长趋势还会保持下去,从目前头条的全球化策略来看,抖音的胃口尚未满足。

| 短视频动了谁的蛋糕

在短视频增加迅猛的同时,另外一些细分行业却出现了明显下降,因为短视频的崛起分割了他们的流量,即时通讯的使用时长下降最为明显,同比去年下降了5%,用37%下降到32%。而国内的即时通讯软件,微信、QQ又占据了绝大多数比例。事实上QQ的月活下降趋势从2017年已经开始了,到了2018年第一季度QQ的月活账号只有8亿,一年同比下降了6.4%。短视频也抢夺了在线视频的奶酪,QuestMobile数据显示,从2107年3月到2018年3月,在线视频的总使用时长从10%下降到了8.8%,不过是腾讯视频、爱奇艺还是优酷、B站,这些排名靠前的在线视频APP的月活都没有明显的增长,芒果TV的月活甚至减少了191万。而2017年同期,这些在线视频APP的月活都在明显增长,长视频的制作成本高、难度大,也不适合在碎片活的时间观看,他们的流量就慢慢地给短视频分割,从短视频的内容优势及门槛优势,再结合短视频的智能推荐算法,短视频的用户黏度还会不断的增加,在线视频的增长趋势将会越来越难。

实际上,在2018年3月短视频用户时长已经是微博时长的2.4倍,是综合电商时长的2.5倍,是搜索时长的3倍。

| 抖音模式对腾讯的威胁

无论是抖音的海外app下载量超越了微信等腾讯系的APP,还是短视频的流量分发了腾讯视频、QQ、微信的流量及用户时长,亦或是微视短视频斗争的不给力,其实都不足以让腾讯感到震动,真正让腾讯嗅到危险的其实在与抖音未来模式的发展可能会动摇到腾讯赖以维存的根基-社交。从抖音短视频的生存模式看,短视频的低制作门槛、精准的智能推送再结合到位的运营手段,其实从行业门槛来看并没有那么高,快手、微视的虎视眈眈、用户行为的多样化,给抖音带来的危机感是很强的。结合近来抖音不断引进明星驻场的操作,都预示着抖音将会从内容平台慢慢转向社区平台,在用户量高的基础上,形成社区社交,从而加强自己的行业壁垒。前段时间抖音评论区被关闭,许多人瞬间就没了刷抖音的动力——“没有评论区的抖音是没有灵魂的”。两个月前开始出现抖音“中毒”的症状,下班回家常常一刷就是一两个小时。评论区瘫痪期间,观看视频的兴致都没有了,直到前几天评论区完全恢复,才重新开始刷抖音。这或许能说明,抖音的社区属性逐渐成为吸引用户的主导因素,短视频本身的重要性反倒降低了。评论区的互动性,是构成抖音社交属性的关键;这对于短视频作者,尤其是机构类的红人很重要。像野食小哥、办公室小野这些MCN机构中的大号,会在评论区与其他账号互动,达到引流的效果。加强社交属性应该是抖音之后的一个方向;点赞、评论虽然只是一个方向,但微博和微信的封锁,让迫使抖音必须在自己的体系内提升社交粘性;另一方面,整个头条系目前都格外重视订阅关系,大大加强了粉丝数的价值。从这个变化可以推测,抖音从依靠算法为主的推荐模式,逐渐强化了依靠订阅、互动为主的社交模式。这虽然与微信的熟人社交有很大的区别,但是当抖音的社区社交建立后,在变化莫测的互联网的今天谁又能确保在社区社交中的抖音不会进一步威胁熟人社交的微信呢?

头腾之争后续影响

| 头腾之争,微博受伤

根据QuestMobile数据显示,用户在微博看短视频的比例45%,看短视频的时间占比达到80%,也就是说微博用户主要的内容消费和社交方式依然是短视频。从流量入口来看,其实抖音与微博才是主要的竞争对手,而在增长流量的基础上,抖音不断地从内容平台向社区演进。抖音的用户仍然能绑定微信与QQ账号,但这种局面可能不会持续太久了。腾讯此次起诉之后,别说更高级的社交关系链,抖音连最基础的昵称头像登陆接口恐怕也将被关闭。所以今日头条需要加快统一账号体系的建设,或者干脆做一款基础社交产品出来,而从目前的模式来看,模仿微博的社区社交模式似乎更来得便捷、简单。抖音目前比微博还明显不足的是,微博上明星和时政热点事件的高效分发。所以三月份以来,抖音不断有明星进驻,亦在极度得弥补这方面的不足。以上的分析都表明,在短期内,头条及抖音还不足以与腾讯这些大巨头抗衡,无论是社交模式还是流量入口,微博仍是抖音的从内容平台转型社交平台的主要对手。

| 加速头条站队

在当今互联网头条是一家及其奇葩的公司,TMD小巨头中一直不站队、不拿巨头投资,似乎在跟对手腾讯一起,将自己越来越往阿里阵营里推。腾讯宣布起诉今日头条后不久,阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在微头条明确表示:“这场起诉就是要让人闭嘴。依据法则就是微信法则。我挺今日头条。”此前,已有种种痕迹显示头条与阿里正在越走越近:抖音购物车尝试接入淘宝、俞永福和王帅相继表达对头条的支持。在头条与阿里都受困于腾讯微信、QQ的流量池的情况,双方的合作将会是个双赢的结果,头条系产品令人恐怖的用户粘性和停留时长,也与淘宝的内容生态化战略亦不谋而合。

头条腾讯之争显然才刚刚开始拉开最为激烈的大幕,就像美团VS滴滴、摩拜VS ofo,在移动互联网人口红利增长空间已经见顶,行业格局趋于稳定,新兴产品难览的今天,这样的战争更能激起人们的兴趣。

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