618“猫狗大战”,小程序成最大赢家

【小百摘要】今年618电商节最令人瞩目的焦点,不再是巨头电商平台各自的App阵地上,而是在微信小程序风云变幻的生态中。

今年618电商节最令人瞩目的焦点,不再是巨头电商平台各自的App阵地上,而是在微信小程序风云变幻的生态中。

由于微信小程序先紧后松的发展策略,各大电商平台的小程序在去年的618中只是初试锋芒。随着2017年小程序流量入口逐渐打开以及拼多多、蘑菇街的奇迹创造后,小程序电商市场吸引了更多的电商平台入驻。今年618,以京东、蘑菇街为首的电商小程序瞄准社交电商板块猛然撕开了一个突破口;转转、享物说等二手电商依托微信社交链深化异军突起;小红书等内容电商以矩阵模式入场,以及依托小程序服务商即速应用、look等技术支持的个体电商体量激增,小程序电商生态将在今年的618中迎来了一次真正意义上的爆发。而本次618的成绩将成为微信电商可否撼动阿里体系的重要依据。

传统电商—存量+线下流量的迁移

传统电商主要依托流量入口争夺以及app存量向微信小程序迁移完成对生态的入侵。

作为618电商节的主场平台,京东今年对商家的引导方向主要集中在了小程序上。一方面,京东开普勒通过提供小程序商城,让品牌商将京东账号与微信账号打通,将原有app粉丝转化为小程序粉丝。另一方面,京东新通路则将京东便利店搬到小程序上,将线下商品放到线上销售,实现流量向线上转化。6月1日,京东的首个618活动开场仅1小时,累计下单金额已达50亿,可见导流战略行之有效。

同时为巨头之一,唯品会以“616狂欢周”的形式紧跟京东步伐。唯品会在去年年底获得腾讯和京东8.63亿美元的投资后,显然得到了腾讯流量入口上的巨大扶持。今年4月,微信钱包已经为唯品会小程序开放全量入口,618前唯品会小程序已累计接近5000万月活的用户。前段时间悄然上线的“唯品男士”小程序,也意味着唯品会不再只盯着女性消费市场,以小程序为主要发力点,开始向全品类领域扩张。

对京东等传统电商体系内小程序运营者而言,小程序的运营重点不在于更新玩法和手段,而在于流量入口的争夺。618京东小程序内同样设有主会场、分会场页面,玩法与pc端玩法并无太大差别,是否拥有一席之位决定小程序第一批种子用户的积累速度。

二手电商——弱化交易性 强化社交关系

二手电商主要依靠小程序独有的微信人际关系链迅速崛起。在战略上将小程序放在与App同等重要地位的转转,借助微信的社交流量,渗入到闲鱼触及不到的人群中,其小程序用户目前已经超过2000万;直接将小程序作为核心渠道的享物说则另辟蹊径,采用“小红花”积分制玩法强化二手交易的社交属性,其小程序上线5个月用户已达600万,留存率超过60%。由此可见二手电商市场在小程序生态中发展之迅猛。

对二手电商小程序运营者而言,运营中心在于重构电商买卖关系,将电商从原来卖家、买家旗帜鲜明的现状转为 “人人都是买家和卖家”,将交易过程变成人性化,弱化商业味道,提高用户粘性。

社交电商——社交场景线上化、帮助用户活跃人际关系网

社交电商作为小程序电商崛起第一代,对用户心态的揣摩可谓是出神入化。拼多多作为电商拼团玩法的佼佼者,在小程序上重点发力,以微信熟人社交链为突破口,利用以拼团为主的营销手段吸引新用户。玩法实质上是将线下的购物场景转化为线上,用户通过拼多多既能获得低价商品同时也活跃了人际网络。因此拼多多用户累积速度极快,仅半年时间从1亿增长至3亿。

今年2月新晋的礼物说小程序做法则更为直接,通过礼物红包的新玩法抓住了熟人送礼心理的本质,在短短两个月内成功拿下50多万用户。

社交电商最初曾饱受质疑,但随着拼团、秒杀、砍价等促销策略在小程序上的成熟运用,如今社交电商已经得到市场普遍认可,成为网络购物领域的一支生力军。

对社交电商小程序运营者而言,社交是获客生存的本命,运营重心在于丰富社交场景,将线下场景线上化,满足用户需求。

内容电商—以KOL和UGC为核心打法

作为内容电商的代表,小红书在小程序布局上实施了双管齐下的策略:“小红书”主打内容社区,“小红书之家”主打电商平台。与其他电商平台不同的是,小红书虽然也强调社交,但是着力点在用户自产内容的沉淀上。通过明星、网红引导用户分享美妆、美食、旅行等生活方式,搭建高粘性的内容社区后再引入电商平台,是小红书小程序的核心打法。在618期间,小红书已经推出6.6周年庆活动,以“种草一整年,拔草就这天”的口号斩获一大批用户。

以社交为基础建议UGC社区,小红书已经做出典范。但市场上更多的做法,是将公众号与小程序结合,在优质内容的基础上卖货,例如女王新款、IDS大眼睛等。

对内容电商小程序运营者而言,核心还是在于提高内容的优质程度与多样性,促使用户产生心理溢价,使之迅速完成交易过程。同时也可以利用小程序轻量化的特点打造不同内容的产品矩阵,提高留存率。

小程序电商仍有入场空间

虽然95%电商平台均已入场,但个体小程序电商仍存在非常广阔的入场空间。

1、 小程序电商面向的市场更大

微信的月活跃用户总数已达10.4亿,与淘宝的5亿用户相比,其占据的压倒性优势不仅仅体现在单纯的数量上,还有其覆盖人群的广度。淘宝虽然基本上已经覆盖了移动支付的活跃用户,但如果要再进一步扩大范围,似乎举步维艰。移动支付能力较弱的18岁以下和55岁以上用户,都是阿里不容易触及的两级人群。而对小程序来说,微信生态内还有很大的扩张空间,覆盖人群距离饱和还有很长的路程。

2、 小程序坚持“去中心化”鼓励电商市场细分化发展

小程序一直以“去中心化”为发展目标,对流量入口管理谨慎,同时不设官方小程序商店,这就意味着电商小程序很难形成一家独大,完全垄断的局面。同时目前巨头进驻的电商领域主要集中在综合电商、时尚电商领域,农贸电商、食品电商、医药电商仍有可进驻空间。

3、未来电商小程序玩法更加个性化,插件共享开发成为主流

行业的细分化必然导致个性化营销策略需求的增长,中心化电商平台提供的固定模板千篇一律,已经不能满足小程序电商商家的差异化营销需求。微信在今年3月上线的小程序插件功能,以及小程序服务商即速应用开放的小程序插件平台,正是顺应小程序市场的发展趋势,以共享开发的模式解决小程序电商商家的不同营销需求。在小程序插件平台上,开发者可以将即速应用提供的拼团、秒杀、会员卡、优惠券等现有功能组件进行二次开发,以插件的形式嵌入到小程序中。未来,各种垂直细分行业领域的小程序插件会成为电商小程序开发过程中的重要补充形式,电商小程序市场会更具多样性。

小程序电商就是在这样的环境下,如雨后春笋般冒出,在传统电商市场早已成熟的形势下,通过社交找到了新的突破口,撼动了传统电商平台App的地位。另外,小程序电商还会延伸至更多领域,与工具、游戏类小程序相结合的电商模式可能会成为其新的发展方向。

以往以淘宝、京东为首的寡头相争局面,在小程序的推动下已经转向群雄割据之势。今年的618电商节过后,各大电商平台的局势必定会更加明朗,年底的双十一可能会掀起一场更大的争夺战。

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