打通“品效合一”任督二脉实现精准获客

【小百摘要】诸葛君说:在流量红利渐失的大背景下,品牌的商业化变现要想追赶营销成本上升的节奏,需要在效率上下功夫,既能提升品牌认知、占领消费者心智份额,又能带来实际转化的营销,让品牌展示和效果转化二者合一,即“品效合一”。于是,以效果(带来核心转化的精准获客)作为投放基础的效果广告受到更多关注。

一、展望营销新趋势

结合数字广告行业的转向信号以及进化趋势,展望未来商业环境的发展,我们需要针对未来营销生态搭建新的战略方向。

1、广告营销和运营的结合已不可逆转

营销,无论是在前端的获客,中间的承接、互动与说服,还是在后端的转化与维系,都是营销的有机部分,是作为营销的不同阶段而存在。市场推广不能在像过去一样,仅关注广告或前端的拉新,而需要将前、中、后作为整体进行考量,对于渠道的评估要向运营乃至更深入业务环节的渗透。

2、碎片化趋势会更加严重

能够粘合碎片化的媒体将更加稀少,单一媒体的力量更加薄弱,不仅仅在场景覆盖上有限,能够网住的人群也十分有限,数据更加垂直、片面。市场推广人员需要网罗各类细分媒体,通过精准的数据科学评估渠道获客质量,并加以组合善用。

二、走出投放困局:确认眼神 找“对的人”

在效果广告投放的过程中,企业可能会关心以下问题:在没有任何数据积累的情况下,如何控制好成本还能获取更多的量?如何实现大批量的创意制作以及千人千面的沟通?如何获取高质量的销售线索,与销售部门更好地配合······

要解决效果营销的根本困局,答案其实不仅仅在于工具或者技巧层面上单点的优化。事实上,随着在线场景从单一走向多元,效果营销也呈现出与以往非常不同的特征。以短视频、音乐社交等为代表的泛娱乐场景,让用户在线生活的时间变得进一步碎片化,如果还在用传统硬广的打法难以真正触达目标受众,因此,我们需要回到效果营销的本质,用全面、体系化的思维看待效果广告投放的每一个环节,并从中找到可以精细化运营的地方,才能「找对人,说对话」,在此基础上,真正提高营销效能。

要做到“找对人”,首先需要解决精准定向与人群匹配的问题。理想情况下,企业还要有一定的用户数据积累。但遗憾的是,很多企业的信息化程度不高,内部鲜有充分打通的可用数据。有些中小企业甚至从未投放过广告,不仅没有任何数据上的积累,也缺乏投放的经验。

在这种情况下,理想的平台合作伙伴应该要有多维度的用户数据以及实时的投放监测能力,还能够与企业的自有数据打通,覆盖所有的关键转化节点,从而解决投放冷启动的问题。

图1:诸葛io领先的数据采集模型

在找到精准的目标受众之后,为了「说对话」,接下来就会涉及到创意的制作和优化的环节。

图2:诸葛io 之 精准获客

不同于大媒介、大渠道时代粗放的沟通方式,为了应对营销渠道的数字化和用户场景碎片化带来的挑战,今天有效的沟通不仅需要有千人千面的创意,甚至还要根据用户行为做实时的响应和变化,针对以往在创意环节过于依赖人工经验且优化效率不高的痛点,我们需要从数据的角度科学的指导推广策略,通过监测曝光、点击、跳出以及转化等相关指标,优化创意,衡量各个推广渠道的转化能力,从而提升用户转化,实现业务快速增长。

三、“营销+运营”的协同效应

事实上,由于数据的打通,近几年来营销和运营逐渐成为相互依存的整体,越来越难以分割。这一趋势对传统的营销和运营均构成了挑战,对企业而言,媒介与市场部门同用户运营一直“井水不犯河水”相安无事,但突然间双方开始“不得不”去做对方的一些事情,诸如营销需要通过增强型的客户运营来获得更高的转化率,因为数据打通让转化率,而非曝光数成了他们的效果KPI,而运营部门则同样需要影响甚至控制前端的投放来帮助他们更好的与客户互动。

图3:诸葛io 之 转化目标衡量

在这种情况下能主持大局的,必然是企业的高层,这就是为什么营销若需要重新纳入到管理层的决策中,CEO理应是承担增长的总负责人。不过,先撇开公司管理上的问题,营销和客户运营逐步融合是未来的必然趋势,诸葛io平台结合企业需求,提供完善的精准获客解决方案:包括数据采集、跨平台数据的打通以及投放数据实时监测,以开放平台为企业服务。

四、场景举例

在“千人千面”成为平台标配的今天,多元用户场景下存在很多生态层面上的商业合作空间,旧的营销边界也亟待被打破。内容与电商场景的联动,为企业带来更大的商业价值成为新的命题。

对于消费者而言,一方面可以在原生场景下,获取更加个性化的商品推荐;另一方面,在看到感兴趣的内容后,用户只需点击即可跳转电商页面,完成从下单到支付的完整流程。在信息被快速消费的今天,建立完整的营销闭环无疑会有效地提升转化,提效营销。

因此,我们不难发现,今天要做好效果营销无论对于平台方的数据和营销方法论上的沉淀和产品化还是开放程度,都提出了很高的要求。

以SEM为例,将用户搜索的是哪一个关键词到达了哪个落地页,是否填写表单等过程逐一记录下来,得到如下图的报表:

图4:诸葛io 之 SEM优化

如上图,我们可以清楚的看到每个关键词/推广计划所带来的展现,点击,花费的数据,比如“CPA培训”这一关键词,带来500个点击,其中有200个留下资料,60个付费客户,通过如此极细粒度的数据追踪流量转化。

在此基础上,根据客单价、关键词花费即可精确的计算出每一个词的投入产出比,当我们把不同的关键词汇总对比时,即可轻易找到优质词,同时基于这一数据指导市场团队实时优化推广策略。

同样的,上图中的关键词可以替换成线下海报、信息流广告、软文等,核心思路都是将流量拆分得尽可能细,然后对不同流量来源进行效果追踪,从而获得更精准的优化策略。

在数据营销时代,流量越来越“身娇肉贵”,以更小的成本投入,完成更出色的盈利方案,以更高效、更智能的方式实现精准获客是未来广告的发展方向,将内容/创意与销售的转化意识更好的结合起来,将曝光数据与后续用户在产品内的行为数据打通,才能找到优质的投放渠道,从而提高推广效果,提升核心业务的转化。

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