平台思维,让你的运营“飞”起来

【小百摘要】诸葛君说:随着互联网教育概念的兴起,培训机构纷纷推出APP,但大多数机构的APP都存在下载率低、打开率低、使用率低的“三低”现象。这并非是由于产品本身不好,而是由于产品设计者忽视了产品应用的场景和平台思维的运营格局。

学习本身是一种逆反人性的行为,除了“搜题神器”之类的产品,因为这很大程度上满足了学生“抄(参考)”答案的诉求,正常情况下让学生高频自主使用学习类APP确实困难。而K12教育中的补习机构的存在意义在于有教师与学生做互动,强制学生完成学习行为,因此培训机构的APP如果得不到教师的支持,无法通过教师和学生的互动行为得到加强,自然很难推广出效果。

但是大部分机构推出的APP几乎与授课教师本身没有太大的关联,由总部或者集团直接推送学习资料,而一线接触学生的教师参与度低自然也没有动力和意愿帮助机构推广APP。如果将题库开放给所有的老师,再结合场景,如果教师自己推送了资料,他自然希望自己的工作能产生效果,也就会积极推动学生使用APP。同时,由于机构的学生往往不只学习一门学科,如果学生开始使用APP了,发现英语老师在推送资料,而数学老师却没有推送资料,自然会主动提醒数学老师也采取相同的行为,这样对于学员来说可以最大化地利用APP。

因此,特殊的场景驱使老师和学生相互加强对于APP的使用。从表象上看,这是一种“去中心化”的平台思维,而其本质是在深入理解机构学习的场景后采取的合适的规则和策略。

其实,不止上文提到的B2C教育行业产品,包括B2B、C2C甚至C2B在内的产品,平台都意味着这是一个双边市场,双边用户和用户之间的相互作用,一定会对整个平台带来影响,所以我们宏观上看待一个用户模型时,可以大致上分为A、B端来看,用户与用户之间的影响我们可以看成是作用力与反作用力的效果。

其中一边用户会影响该边其他用户,无论该边是作为生产的一方还是消费的一方,同样适用。当产生积极作用时,用户带动用户,实现增长、并形成氛围;当产生消极作用时,用户间的竞争、资源的匹配带来浪费并可能降低了用户提供创造价值的意愿。

举例:

早期抖音,生产内容的达人或用户利用平台提供的运营工具(如配乐、剪辑等)输出优质的内容,其他有意愿参与的用户会根据这些内容、模仿复制并进行一些微创新进行创作,带动了用户的增长,并形成了良好的社区氛围,这个时候,用户对用户之间的影响就是积极正面的。

那么,当入驻抖音的内容创作者越来越多,生产的内容越来越多,每个创作者获取到的关注和流量随之减少,消极的影响就会随之而来,获取不到关注的创作者意愿度降低,逐渐失去创作的动力;内容的量越来越大,水化内容的剔除和筛选也将成为运营的重点,来降低单边用户之间的消极影响。

图:“我们不一样”的播放量

利用单边用户之间积极的影响力,往往能带来的效用是裂变式增长的,口碑、分享、参团、评分等机制或手段都是利用其积极的作用力实现单边用户带动该边另外一群用户。

另外一种,则是其中一边用户影响另一边用户,这种情况是很容易理解的,作为平台的生产者和消费者,生产者多了,消费者可以接收的商品或服务就更多了;消费者多了,愿意入驻的生产者也会更多。双方之间的积极或消极影响,往往需要平衡好两边的输入和输出。

消极层面的影响,以闲鱼为例:闲鱼发展至今,逐渐暴露出来的买号、刷赞、盗版、灰色信息、假货等问题越来越多,对于消费用户来说,对平台的信任感降低,就会逐渐流失,消费用户的流失,就会反作用于发布者一端,对真实有效的生产发布方来说,就是一种伤害。

所以产品和运营的职责就是降低消极效应,提高积极效率,帮助平台价值和用户直接实现精准的匹配和分层。

用户运营中,无论使用经典的AARRR模型理论,还是运用各种营销工具传播,还是标签化精准运营,平台思维的方式有助于衡量你所做的运营工作。这也是为何现在精准化运营、个性化推荐等产品越来越受到追捧的原因之一。

以教育行业为例,大多数培训机构的业务核心是通过提供教学资源和教学指导来提升教师的活跃度(如下图所示),从而带动学生和家长的活跃,进而通过学生的活跃促进教师的进一步活跃和家长的转化,形成良性循环。实现采集教学小数据,生成教育大数据,因材施教精准教学的目标。因此,落实到具体业务场景中,需要提升教师和学生的活跃度,提升家长的转化率。

1、提升教师活跃度

图:教师精细化分群

假如“打开题库”是教师在产品内的关键行为,那么我们可通过条件筛选(如上图),基于多维度的精细化分群,自定义标签,通过深入研究高频用户的行为,实现高效运营。

-洞察内容偏好提升教师题库内容的使用率

图:诸葛io之事件模块

作为教师端的核心功能,题库的使用率很长程度上决定了教师对产品资源的最大化利用,将核实的题目“匹配”给有需要的学生,那么我们可根据搜索框中返回结果的数量排序,根据搜索需求调整商品配比,将搜索量大的课程热搜推荐。

-提升教师重复布置任务率

如果“布置任务”是老师和学生的核心互动行为,通过学生的任务完成情况,帮助老师科学评估学生对知识点的掌控情况,那么为了提升教师布置任务的使用率,我们可通过粘性分析,自定义初始及回访行为的留存,有针对性的提升留存指标。

2、提升学生活跃度

以一个典型的线上用户转化路径为例,从查看课程页面了解相关课程信息到与客服咨询相关细节,再到加入学习列表,再到支付购课,这一过程中每一步骤都可能有用户流失,如果对这部分用户进行有针对性的培育和运营,其实还是有很大机会提升转化的。

比如,在用户产生明确购课意向(提交订单)后,也许会突然放弃购买(比如对于价格的犹豫),那么为了促成这“临门一脚”的转化,我们可通过个性化的触达策略来实现。

图:诸葛io之智能触达

当用户确认上课信息且15分钟内未支付订单时,通过应用内的弹窗为用户发送一个“立减”红包,观察用户是否达成购买,这是一个很典型的运营策略。这里分享一个实战数据,我们的企业客户通过此策略,最终将某课程销售额每日提升了7000多元。

总之,在用户数发展速度放缓,或触顶天花板的背景下,我们需要尽快升级运营思维,建立支持内部运营的高效的、智能的精细化运营系统,让我们更深度的洞察用户,更好的提供个性化的产品和服务。

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