缓解CMO焦虑,『流量红利』依旧在

【小百摘要】随着数字世界的到来,“供需矛盾”愈发突出,广告所面对的受众资源将越来越少,这个趋势无可回避。

随着数字世界的到来,“供需矛盾”愈发突出,比如:出生率下降社会趋向老龄化,人口红利逐渐消失,也就是说广告所面对的受众资源将越来越少,这个趋势无可回避,回想10年前,那个把流量拿过来就能直接转化的时代,这个问题从未出现过,什么裂变,什么社群运营,都不用考虑,只看转化。

但今天呢,很多超级APP都进入增量的平台期,用户数量很难再维持高速增长了,所以纷纷将精力转向研发新产品上了,这是很正常的现象。事实上,流量是有天花板的,相比于线下流量,线上推广已经没有特别明显的优势了。

其次,如今内容是越来越碎片化了,但内容承载的载体(媒体)却越来越集中,导致了事实上的“垄断”——垄断了营销资源,而“垄断”的结果当然不一定是更好的服务以及一定更低廉的价格,而这种情况对所有营销人来说都是个不小的挑战,所以,唯有精耕细作,盘活存量用户,才能让我们立于不败之地,那具体怎么做呢?

1、数字化转型是必然

哪些钱花错了地方?哪些渠道真正有效?哪些用户正在流失?如何更加了解用户?企业级信息化从管理信息化的ERP时代,正在向营销信息化时代迈进,离客户最近的地方,才是企业最需要做数字化转型的所在。当我们不知道哪个渠道的用户转化成本最低?哪个渠道的用户转化率最高时,

图1:诸葛io之SEM优化

如上图,我们可以清楚的看到每个关键词/推广计划所带来的展现,点击,花费的数据,比如“CPA培训”这一关键词,带来500个点击,其中有200个留下资料,60个付费客户,通过如此极细粒度的数据追踪流量转化。

在此基础上,根据客单价、关键词花费即可精确的计算出每一个词的投入产出比,当我们把不同的关键词汇总对比时,即可轻易找到优质词,同时基于这一数据指导市场团队实时优化推广策略。

2、聚焦核心增长

在流量渠道越来越繁杂的今天,如何正确的把握流量风向,降低企业获客成本是所有营销人的痛点。前互联网时代的流量洼地早已被消耗殆尽,进而产生了对技术营销的需求,技术营销变得更加重要。从技术营销层面来说,首先与其害怕,不如与技术交朋友,凭借数据挖掘能力找到产品新能力的所在;其次,站得高的同时才能具备落地能力。

图2:诸葛io领先的数据采集模型

在焦虑和压力之下有可能会丧失全景把控能力,唯有实现数据打通才能看清全貌进而将数据变现落地。

图3:诸葛io 之 获取分析

不同于大媒介、大渠道时代粗放的沟通方式,为了应对营销渠道的数字化和用户场景碎片化带来的挑战,今天有效的沟通不仅需要有千人千面的创意,甚至还要根据用户行为做实时的响应和变化,针对以往在创意环节过于依赖人工经验且优化效率不高的痛点,我们需要从数据的角度科学的指导推广策略,通过监测曝光、点击、跳出以及转化等相关指标,优化创意,衡量各个推广渠道的转化能力,从而提升用户转化,实现业务快速增长。

企业要想在运营上“永远抓住红利”,必须做到:第一,持续发现新流量洼地的能力;第二,有一个敏捷的增长体系。

这里分享3个打造增长体系的角度:第一,媒体矩阵。知乎、微博等官方账号越专业效果越好。第二,内容矩阵。假如用户平均接触15-20次后会决定买车,那么在这个过程中,我们需要针对不同的用户画像输出不同的内容。因为在每一个环节中间都会有大量的流失,要想挽回用户,并让他们了解更多、产生兴趣,最有效的就是内容。

图4:诸葛io 之 用户分群

如上图所示,通过条件筛选出在最近7天内,查看过某款车型详情大于15次但未购买的用户,锁定核心目标人群后,你可以追踪该用户的来源,TA究竟是来自知乎?微博?小程序?还是某次线下俱乐部活动?从而明确你的运营策略,比如针对来自知乎的用户,你可以推送技术参数相关的内容,针对俱乐部活动,你可以通过户外达人的广告再次影响TA。

第三,自动化体系。主要体现在临门一脚,如下图所示,我们以一个典型的线上用户转化路径为例,从查看课程页面了解相关课程信息到与客服咨询相关细节,再到加入学习列表,再到支付购课,这一过程中每一步骤都可能有用户流失,如果对这部分用户进行有针对性的培育和运营,其实还是有很大机会提升转化的。

比如,在用户产生明确购买意向(提交订单)后,也许由于用户突然觉得贵了便放弃购买(支付失败),那么为了促成这一转化,我们可进行如下触达:

当用户确认上课信息且15分钟内未支付订单时,通过应用内的弹窗为用户发送一个“立减”红包,观察用户是否达成购买,这是一个很典型的运营策略。这里分享一个实战数据,我们某企业客户通过此策略,最终将某课程销售额每日提升了7000多元。

“不是因为你做错了什么,而是因为你太老”,营销变革的速度几乎超出所有人的想象:抖音、知乎、今日头条等新平台层出不穷,流量精细化运营越来越重要,正如业内人士指出:移动互联网时代最贵的不是流量,而是用户关系和关系链,如何不断夯实这一基础才是缓解CMO焦虑的一剂良药。

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