把喜事办成丧事,华帝世界杯营销小聪明酿成血泪教训

【小百摘要】能把一次千载难逢的营销机遇,变成一次舆论危机,这就是传统企业在做品牌营销中“短视耍小聪明”造成的一次悲剧。

世界杯落幕,冠军花落法国队,曾抛出“法国队夺冠,华帝退全款”营销口号的华帝,本应该是本届世界杯营销大战的最大赢家,却因为不入流的营销操盘成了众矢之的。要知道,竞争激烈的世界杯,一个足球队想要赢得冠军除了自身实力,还有许多运气成分。

所以说,法国队夺冠对于华帝而言,是一个扩张品牌影响力非常难得的机遇,却未想到华帝把喜事办成了丧事。

法国队夺冠背后对华帝的意义

作为首个影响力极广,将世界杯和品牌绑定的营销案例,华帝此次世界杯营销无疑于是个非常有胆识的创新。相信,未来还将不断的被其他品牌模仿,作为第一个吃螃蟹的人,未来所有类似世界杯营销,华帝都会被作为一个典型不断被提起。

然而,由于世界杯冠军花落谁家的不确定性,华帝从抛出这个“噱头”时,就不断的被外界质疑是投机营销,毕竟法国队并不是今年夺冠呼声最高的球队。假如,法国队没有获得最终冠军,华帝的世界杯营销将再无法证明自己的“真诚”,在众人口中无非是一个很成功的投机式营销案例。

可法国队的夺冠,直接让华帝有了一个证明自己的机会。

如果按照正常的剧本走,华帝将是主动的履约,非常顺畅的按照约定退全款。这种可遇不可求的巧合,为华帝带来在品牌中植入诚信形象的绝佳机会。根据市场的统计,这次涉及退全款的“夺冠套餐”共计7900万左右,相比于其营销对于品牌带来的价值,这笔投入非常的合算。

可惜,不入流的营销操盘,华帝将好事变成坏事,不仅未能在法国队夺冠后实现品牌真正的逆袭,反而落人口实,营销投机的看法成为了主流。尤其是惹来中国消费者协会的点名,如今的华帝不仅要背负曾许诺的退款损失,还要背负骂名,让人唏嘘不已。

华帝世界杯营销究竟做错了什么?

我们做两个假设,1、华帝世界杯营销本身就是要投机,结果法国队真的夺冠,造成了此后的混乱。2、华帝世界杯营销本质就是做一次大投入营销,可是在后续的执行中逐渐失控,将好事做成了坏事。

对于第一种假设,我认为这不是一个成熟的企业营销团队会犯的低级错误,考虑近几年华帝营销上的投入,相信这种可能性并不大。根据华帝财报的数据显示,2017年华帝销售费用达16亿元,2016年为11.38亿元,2015年8.99亿元。7900万的数目虽然很庞大,可分摊到华帝今年营销预算中并不是难事。

那么本文就注重探讨第二种情况,把好事变成了坏事,这和华帝糟糕的营销执行有着很大的关联。作为营销行业一个前从业人士,我总结出了华帝做错的几件事,以示行业警戒。

第一个问题:舆论引导虎头蛇尾,后期负面失控。最早华帝在微博和报纸、网站上刊登“法国队夺冠,华帝退全款”进行舆论攻势之后,随着世界杯的不断推进,法国队夺冠几率的持续攀升。这期间,华帝几乎没有进行任何舆论投放,类似法国队要夺冠华帝要凉,以及法国队还没夺冠华帝的经销商先跑路等负面新闻持续流传,直接将华帝此前制造的良好舆论扭转。

即使法国夺冠前后华帝内部确实“巧合”发生了混乱,在舆论后期莫名其妙丧失了主动权,负面因为世界杯话题而发散,造成了对品牌的反噬。这种舆论中的失控,是好事变坏事的根本原因。移动互联网时代,媒介碎片化,媒体大众化,对舆论引导的主动权丧失,为华帝带来致命打击。

第二个问题:退款执行中耍“小聪明”引起公愤。在华帝微博中的“法国队夺冠,华帝退全款”的公告,明明写着退全款,最终却成为发放各平台消费卡(在长文公告中不起眼的地方进行解释,这种华帝自认为“聪明百倍”的做法,只会激怒大众)。

无论是京东、天猫还是苏宁,这些平台等额的消费卡相比等额的现金成本会更低,推测电商平台和华帝达成某种合作(因为这些消费卡只能在本平台使用,平台与华帝合作会进行一定让利或利益置换)。

消费卡和退全款在文字含义上迥然不同,虽然华帝可以以消费卡等同现金进行解释,在大众眼里却是诡辩。完全忽视了这次世界杯营销之所以引起大众关注,在于所有人不相信有公司会做这种“愚蠢”的事。就像当年商鞅南门立木,如果商鞅拿齐国货币替代硬通货黄金作为奖励,恐怕不仅未能立信,还会招致骂名。

华帝消费卡的文字游戏,只能让大众感受到被愚弄,此事件直接让华帝名誉彻底扫地。

要知道,即使消费卡成本低于现金,但这个“省钱”却是非常有限的。华帝因为这个“小聪明”,让自己陷入了被动境地,可见背后营销团队甚至管理层短视和思维之陈旧。移动互联网时代,只要不是全方位的言论管控,舆论权力已被大众所掌握,搞小聪明的结果只能引起公愤,得不偿失。

第三个问题:执行渠道不统一,规则多变怨声载道。作为品牌营销活动,执行层面一定要做到所有渠道统一。然而由于华帝渠道分为线上线下两部分,计划7900万的赔付金额中,华帝总部需要负责的仅为线上销售的2900万元货品,剩下的却全是线下渠道负责。由于线下实体并非华帝直营,而是加盟模式,导致线下退全款中问题频发。可作为华帝在线下的代表,这些加盟店不想背负损失造成的负面,最终却都落在了华帝品牌之上。

能把一次千载难逢的营销机遇,变成一次舆论危机,这就是传统企业在做品牌营销中“短视耍小聪明”造成的一次悲剧。

在舆论碎片化的时代,企业品牌营销唯一的做法就是引导,而引导中最重要的就是“态度”。如今华帝还在费尽心思凭借“营销文案”的一些小陷阱,和消费者进行官方解释的文字游戏。作为战国时南门立木世界杯的翻版,华帝的小聪明能“节省”营销投入,丧失的却是大众的信任。这一次,华帝不仅仅玩砸了世界杯营销,更玩砸了自己的未来。

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