社交电商只有拼团和砍价?口袋咖啡给你答案

【小百摘要】一天开出52万家咖啡馆

这两年来,咖啡业不甘寂寞,和互联网碰撞出的火花越来越多。瑞幸咖啡异军突起,连咖啡微信关系链玩得风生水起,星巴克也牵手阿里巴巴准备收复失地。今天我们就来关注一下连咖啡最近做的一波营销活动“口袋咖啡馆”。

“口袋咖啡馆”是连咖啡小程序内新上线的一个功能,据公开报道的数据,上线首日PV超过420万,累计开出咖啡馆超过52万个。相当于一天有52万人开了线上咖啡馆。

体验“口袋咖啡馆”之后,我总结成功之处有以下几点:

1.情怀切入和个性化展示,实现破冰;

相信很多爱喝咖啡的人都曾经有个不成熟的梦想叫做“我要开一个咖啡店”,文艺的音乐,明媚的阳光,飘香的咖啡,过此余生。但是因为资金压力,生存压力,咖啡店对大部分人只能说这是一个梦想,或是情怀。而在线上开一个咖啡店,不用店租,不用进货囤货,甚至不会做咖啡业不要紧,把开店的行为压缩为装饰店铺和朋友圈卖咖啡,实现情怀是不是变得毫无压力和简单了?

先不管“口袋咖啡”背后利用社交渠道卖咖啡,让店主成为分销商的本质,首先“口袋咖啡”抓住了大部分用户的情感需求,简化用户行为,获得了第一波流量。

“口袋咖啡”可以让用户自主地去装修自己的线上店铺,让用户尽可能地发挥自己的想象,各种奇思妙想发酵,用户装修好了,很可能迫不及待地先分享店面给好友,好友一看,有意思,我也玩,这样就把第一波流量给动起来了,带入新的流量。

这两个设计是抓住了用户的情怀圆梦需要和展示个性化自我的需要,从而获得最初的流量并开始传播。

2.低价单品,获取流量;

光靠情怀和个性化展示,应该是无法保证更大的流量获取。

口袋咖啡店铺里的咖啡都是有折扣的,与官方价格相差10多元。甚至还做了一款9元的美式咖啡。分享的文案上也突出了下单9元起的字样,通过价格对比,突出低价来吸引更多的流量。而且新用户购买,首单立减9元。

这就将“低价爆款”+“新用户下单减”结合起来,对于大部分用户来说,工作日时候不会对咖啡太过挑剔,价格有优惠,我买谁的不是买呢?而且还是微信好友“开的”咖啡馆,情感+好奇心的加持,吸引了又一波流量。

3.游戏化的任务激励,环环相扣;

“口袋咖啡”设计了一套游戏任务进阶提现,通过这样的模式保持用户的粘性,让用户投入更多的时间和社交关系。

这套体系由成长咖啡和网红指数为目标,设计了一系列的任务让用户完成以提高这两个目标。

成长咖啡相当于货币,可以积攒兑换咖啡,获得的方法是每卖出一杯咖啡获得0.1杯,攒满1整备成长咖啡就可去免费兑换。这里对于用户来说,目标是获得免费兑换咖啡,而规则就是卖咖啡,为了达到目标,用户就会去分享,去安利,可能带来更多的流量;

而网红指数相当于积分,积分的价值在于解锁特权,包括更多的商品,装饰等。以及获得更高的排名。而这些特权则是可间接有助于提高用户销量的,有助于用户完成“免费兑换咖啡”。获得网红指数的方法则是一系列的任务。

目前的任务较少,不知道后续是否会放出更多玩法。

回过头来,你会发现“口袋咖啡”这一系列打法都是相关联的,都指向了同一个目标获得免费咖啡(背后其实是卖出更多咖啡),彼此是有承接关系,形成了有效的循环。

4.社交互动带动裂变和变现;

连咖啡一直都在尝试做“基于人际关系链”的产品,他们认为这是获取流量最极致的工具。在“口袋咖啡”里则明显地提现这一点。

4.1 土豪榜和点赞榜,记录好友和你的互动

口袋咖啡有两个榜单,分别是土豪榜和点赞榜,前者记录谁买过了你的咖啡,点赞榜则记录了谁给你点过赞。交易和点赞,一个是实际的消费,一个是情感的激励,会给用户产生更大的正向刺激。

4.2 让用户产生更多的互动行为

如果用户在一个产品之上产生的互动行为越多,则用户和产品的粘性越紧密,用户主动推荐这个产品的可能性也越大。

如何让用户产生更多的互动行为?如何撬动更多的社交链条呢?口袋咖啡准备了3个手段,分别是明星馆、附近的馆、我去过的馆。

明星馆,邀请了一些流量明星入驻,有佘诗曼、秦岚,李诞等,而且佘诗曼,秦岚还是目前热播的《延禧攻略》的主演,抓住眼下的新闻热点,结合明星自带粉丝的流量,粉丝通过点赞和购买咖啡行为的与明星发生互动。开一下脑洞,这是不是可以成为另一种形式的明星榜单,各家粉丝通过点赞,买咖啡为自己的爱豆打榜,互相攀比,搞不好可能会成为一个固定的大流量入口。粉丝组织+明星效应+群体攀比效应=大流量?这个需要拭目以待。

附近的咖啡馆,和微信本身附近的人异曲同工。利用用户的好奇心驱动,看看附近都有谁在开咖啡馆,会不会又好玩的小哥哥小姐姐,点个赞,买个咖啡,也是不错的。店主一看有人给我光顾我了,看一眼就在附近,来而不往非礼也,也过去点个赞。一来一往,用户就在线上咖啡馆之间互相流动起来。如果后面官方围绕这一块继续做网站,比如解锁特权可以给附近的人推送自己的咖啡,完成某个任务看店主的微信等等,有可能会产生新的兴奋点。当然社交电商里,电商还是初心和本质,社交到底要到什么样的程度,才能有利于电商而不是起副作用,这个度需要团队把控。

我去过的,则是将我访问过的咖啡馆沉淀下来,便于后续的访问,也可以看成团队为后续的社交互动埋下的伏笔。

连咖啡的一系列动作,个人觉得最终目的是希望把咖啡变成货币,不再是人来买咖啡,而是咖啡主动触达到人。不仅仅依靠传统的商品-货币的交易模式,而是希望代入更多的情感因素,社交元素,通过人与人的关系链去获得更多的流量,并且带动更大的交易额。

而近期包括送礼,运动步数换购小程序的崛起,越来越的商家开始关注用社交关系来获客,此前对社交电商的关注更多局限于微商这样的朋友圈叫卖,拼团,砍价,求复活满天飞,容易让用户产生反感和厌倦。那么如何让用户不反感甚至是主动地贡献自己的社交关系,则是下一步互联网公司们重要的课题。


专栏作者

我是肥寒,人人都是产品经理,产品壹佰专栏作家。九年产品经理。做过数字阅读,电商,社区,目前致力于知识付费小程序。

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